La publicidad del sector viajes está preparada para un rápido crecimiento a medida que las marcas restablezcan sus relaciones con los consumidores tras la gran ruptura de 2020, según el informe Business Intelligence - Travel de Zenith, publicado este lunes. Zenith prevé que la publicidad de los viajes en los 13 mercados clave* crezca en torno al 24% en 2021, el doble de rápido que el mercado publicitario en su conjunto, antes de crecer un 36% en 2022 y un 19% en 2023.
A medida que los viajes internacionales comienzan a recuperarse, las marcas de viajes deben reconstruir sus relaciones con los consumidores, adecuándose a la realidad de los viajes post-COVID. Las marcas tendrán que reorientar sus comunicaciones hacia audiencias diferentes mientras se adaptan a la disminución de los viajes de negocios (dado que las empresas gestionan sus negocios internacionales con reuniones a distancia), abordan las preocupaciones de los consumidores sobre la sostenibilidad de los viajes y se amoldan a la creciente demanda de viajes con bajas emisiones de carbono.
La publicidad de los viajes fue una de las categorías más afectadas por la COVID-19. El mercado publicitario del sector viajes perdió casi la mitad de su valor en 2020 (46%9, mientras que el mercado publicitario en su conjunto disminuyó solo un 4%. Zenith estima que la inversión publicitaria de los viajes cayó de 18.000 millones de dólares, en 2019, a 9.700 millones, en 2020.
La demanda acumulada de viajes impulsará un rápido crecimiento de la inversión publicitaria en viajes en los próximos años, pero será un largo camino hasta recuperar los niveles de inversión pre-pandémicos. La inversión publicitaria de los viajes, este año, estará todavía un 33% por debajo de su nivel en 2019, mientras que el mercado publicitario en su conjunto estará un 7% por encima. Habrá que esperar hasta 2023 para que el sector viajes supere los niveles de inversión de 2019, cuando alcanzará los 19.600 millones de dólares.
Los viajes se están convirtiendo en una experiencia digital
Los anunciantes de viajes invierten más en publicidad digital que la media de las marcas -el 63% en 2020, frente al 58% de media-. Esto no es sorprendente para una categoría que ha estado muy por delante del mercado en la transformación digital, llevando a cabo el 32% de las ventas a través del ecommerce en 2021, en comparación con el 20% para el retail en su conjunto.
La publicidad digital del sector viajes tiene como objetivo captar a los consumidores en la fase inicial de investigación, a través del search, display y vídeo dentro de los contenidos más relevantes. Dado que el sector viajes se ha vuelto mucho más digital, la publicidad digital será aún más importante, tanto para la construcción de marca como para la conversión. La integración de las aplicaciones de viajes con los pasaportes de vacunas, usándolas para ayudar al consumidor a navegar por las normas locales relacionadas con la COVID y la burocracia, y ofreciendo servicios digitales de conserjería acelerarán la transición de los viajes hacia una experiencia digital sin fisuras, desde la investigación inicial hasta el disfrute del destino.
Zenith prevé que la inversión publicitaria digital de las marcas de viajes crezca un 6% anual entre 2019 y 2023. En 2023, las marcas de viajes invertirán el 70% de sus presupuestos en publicidad digital, un aumento frente al 63% en 2020.
"El sector de los viajes fue uno de los primeros en adoptar la tecnología digital, ya que las reservas empezaron a ser online", ha manifestado Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith. "Después de la COVID, las mejores marcas completarán esta transformación haciendo que la experiencia total sea digital, desde la reducción de los formularios a completar hasta la entrada sin contacto, eliminando casi todas las fricciones posibles de la experiencia".
Los anunciantes del sector viajes invierten una parte de sus presupuestos, substancialmente mayor que la media, en periódicos, revistas y OOH (el 20% en 2020, frente al 13% de la media), y una parte sustancialmente menor en televisión (el 13% frente al 24% de media). Los consumidores buscan opciones y valor, por lo que los medios que permiten a las marcas mostrar una variedad de opciones y algunos detalles del precio son particularmente eficaces. La inversión publicitaria del sector viajes en prensa escrita está cayendo a medida que las tiradas siguen disminuyendo, pero se prevé que OOH se recupere de su caída en 2020 y crezca a un ritmo medio del 6% anual entre 2019 y 2023.
Las marcas buscan nuevos viajeros en Asia y Europa del Este
Zenith prevé que el crecimiento más rápido en la publicidad del sector viajes provenga de India y Rusia, donde la inversión publicitaria de los viajes estará un 31% y un 21%, respectivamente, por encima de la base de referencia del 2019 en 2023. Aquí, el aumento de los ingresos disponibles significa más personas viajando, y los viajeros existentes están viajando con mayor frecuencia. Lo mismo ocurre con China y Polonia, donde la inversión publicitaria aumentará en torno al 16% y al 14%, respectivamente, entre 2019 y 2023.
El fuerte mercado publicitario estadounidense está haciendo subir los precios de los medios, siendo el principal motivo por el que la inversión publicitaria del sector viajes será un 13% mayor allí en 2023 y en 2019. Otros mercados desarrollados oscilarán entre el +9% y el -9% de crecimiento durante este periodo, dependiendo de la demanda de los consumidores, la inflación de los medios, la adopción de la tecnología digital y un sinfín de otras razones. En todos los mercados, sin embargo, la recuperación de la publicidad del sector viajes, desde su caída en 2020, estará muy por detrás del crecimiento del mercado en su conjunto.
"A medida que los viajes comienzan a recuperarse de la caída sin precedentes de demanda en 2020, las marcas están reconstruyendo sus relaciones con los consumidores, utilizando la tecnología digital para guiarlos en cada etapa", ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "El vídeo online, en particular, jugará un papel clave en la creación de conexiones emocionales con los consumidores, invitándoles a dar el primer paso en su viaje digital".
*Los 13 mercados incluidos en este informe son Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Polonia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU., representando entre todoe el 74% del total de la inversión publicitaria mundial. El informe abarca los viajes nacionales e internacionales de negocios y de placer.