Pero Burberry ha dicho basta. Dice que, a partir de ahora, el lujo moderno es social y responsable con el medio ambiente. En realidad, lo que ocurre es que se ha dado cuenta de que si deja de quemar prendas puede matar dos pájaros de un tiro: ahorra costes y de paso mejora su imagen como marca ante unos consumidores cada vez más concienciados con el medio ambiente.
Para evitar esa quema, propone dos soluciones: la primera, reutilizar, reparar, donar o reciclar esos productos. La segunda: lanzar menos colecciones. De esta forma, evita acumular stock y así ni tiene que almacenar las prendas que no se venden ni tiene que quemarlas, puede destinar esos costes a otras acciones que le aporten más beneficios.
El cambio, en gran parte, se debe a su nuevo director creativo, Riccardo Tisci. Su llegada a la firma a principios de año ha supuesto toda una revolución. La marca vive sumida en cambios tanto de imagen como a nivel empresarial. El objetivo es lavar la imagen de un mercado de lujo que siempre se ha relacionado como enemigo de los animales y el medio ambiente.
Sin embargo, el problema de stock no es sólo cosa de las marcas de lujo. Más bien al contrario. Es un problema mucho mayor en el mercado masivo, donde los minoristas y consumidores están sumidos en el fast-fashion y los cambios de tendencia a una velocidad de vértigo.
Lo que ocurre es que las minoristas llevan a cabo otro tipo de acciones. Mientras que Inditex, la mayor minorista de moda del mundo, lanza muchas colecciones pero cortas para evitar la acumulación de stock, otras como Primark donan las prendas no vendidas a obras de caridad. H&M, por detrás de Inditex en el liderazgo textil, reconoce que ha destruido prendas, pero sólo cuando estaban dañadas o tenían altos niveles de sustancias químicas. Lo que hace H&M, en gran medida, es acumular stock, motivo principal de los malos resultados de la última temporada.
En cuanto a la decisión de no utilizar pieles, Burberry sigue los pasos de otras grandes firmas como Versacce, Gucci y Stella McCartney. Todas ellas se han sumado a la moda eco-friendly para mejorar su imagen de marca.
Ya el año pasado la firma británica anunció que reciclaría sus desechos de piel para convertirlos en nuevas piezas, como accesorios de moda u objetos de decoración. Una acción que lleva a cabo con Elvis&Kresse, firma también británica especializada en la producción e artículos de piel a partir de los residuos que genera la industria.
Aunque la medida no gusta a todo el mundo. El director de la Federación Internacional de Pieles no parece contento con la idea. Claro, de esta forma, no gana. Asegura, desde su posición, que sustituir el pelaje natural con materiales plásticos derivados de petróleo no es lujoso ni socialmente responsable.