Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca: Telefónica

Ayer, en el Hotel Rosewood Villa Magna de Madrid se entregaron los galardones que concede el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (aea), y que cuentan con la asesoría estratégica de SCOPEN.

El Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, cuyo presidente es Javier Riaño, está integrado por más de 275 profesionales de la industria de la comunicación comercial que han formado parte de alguna de las ya 26 ediciones de los Premios a la Eficacia.

El Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca ha sido para Telefónica; el Premio Eficacia a la Trayectoria Profesional ha recaído en Jordi Rosàs, CEO de &Rosàs; el Premio Eficacia al CEO o máximo ejecutivo de una compañía, que se entrega en colaboración con la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), ha sido para María Dolores Dancausa (presidenta de Bankinter); y el Premio Eficacia Sub 41 le ha sido otorgado a Víctor Gutiérrez de Tena, Chief Strategy Officer de EssenceMediacom Spain.

De Telefónica, que este año cumple 100 años, y es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo, con presencia en Europa y América Latina, se ha destacado cómo ha sabido transmitir, con campañas memorables y efectivas, su progreso en la conectividad, facilitando la transformación digital de muchas sociedades, y adaptándose a las nuevas tendencias del marketing digital.

María García-Legaz, jefa del Gabinete del presidente y Rafa Fernández de Alarcón, director global de Marketing de Telefónica recogieron el premio y tras las palabras de agradecimiento hacia el Club de Jurados, García-Legaz hizo un reconocimiento a todos los equipos que trabajan en Telefónica y a todos los profesionales que han pasado por esta compañía. También agradeció a Rafael Fernández de Alarcón por enfocarse en hacer campañas memorables y con el propósito de seguir mejorando la vida de las personas e hizo un repaso por algunas de estas a lo largo de la historia, un camino, afirmó, recorrido junto a sus agencias. Asimismo, destacó el impulso de su CEO que cree en el valor de lo que se hace desde marketing.

Respecto a María Dolores Dancausa, se ha significado su trayectoria como ejemplo de consistencia y responsabilidad apoyando a su equipo de marketing en las apuestas tan valientes que hacen en su comunicación, creyendo en el poder de la creatividad para hacer crecer los negocios. A través de un video, Dancausa ha agradecido este premio, que recibe como un honor, y se ha declarado firme convencida de las capacidades que tiene el marketing y la comunicación. De hecho, ha remarcado, el éxito de Bankinter se debe, en parte, a su apuesta publicitaria y comercial. Ha puesto en valor a todo su equipo y también a las agencias que les han ayudado a transmitir sus mensajes con alto nivel de notoriedad.

Sobre Jordi Rosàs se ha resaltado su cerebro estratégico, demostrando su compromiso con la calidad publicitaria, al hacer de su agencia una referencia desde donde han salido algunas de las mejores campañas de los últimos 20 años en España, siendo grandes creadores de voces de marca en el mercado. Rosàs expresó su gratitud hacia cada uno de los 275 miembros que componen el Club por este, afirmó, “grandiosísimo premio” que, en su caso, recoge “más de

90.000 horas de dedicación”. Felicitó al resto de los finalistas y echando la vista atrás recordó su paso por Casadevall Pedreño, “una de las mejores agencias”, expresó, de la que él daría el salto a crear su propia compañía tratando siempre de perseverar en sus principios con la idea de recuperar el prestigio de la profesión de los años 70 y 80, cuando “la publicidad era más importante que ahora” y persiguiendo que su agencia, que califica como una “agencia internacional liderada estratégicamente”, fuera la de mayor reputación, tanto por dichos principios como por la búsqueda de la excelencia.

Por lo que respecta a Víctor Gutiérrez de Tena, Chief Strategy Officer de EssenceMediacom Spain se le considera uno de los planners más brillantes del país, un estratega que ha destacado tanto en agencia creativa, como de medios y en anunciante. Desde muy joven ha tenido una proyección estelar y con 23 años ya ocupaba puestos directivos. Su labor como presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG Spain), se tilda de ejemplar.

Gutiérrez de Tena felicitó al resto de finalistas y agradeció a sus padres por los valores que le inculcaron. Siempre, comentó, le ha movido la curiosidad con el fin de encontrar dónde están los problemas para averiguar los distintos puntos de vista que llevan a las conversaciones y a la reflexión para averiguar las soluciones. Agradeció también a Ramón Ollé, que fue quien le introdujo en la oportunidad de afrontar retos, con confianza para impactar en los negocios. Alabó la necesaria capacidad de escucha en un mundo en el que todo se desenvuelve tan deprisa. Mención expresa hizo hacia la APG y defendió y alabó la curiosidad de los estrategas. Su pregunta: “¿en qué te puedo ayudar?” es la que le define.

Mesa de debate: “Las marcas y la eficacia. El papel del CEO”

En este acto se celebró, además, una mesa de debate bajo el título “Las marcas y la eficacia. El papel del CEO”, en la que participaron Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marketing de Telefónica; Gonzalo Sáiz, director de Marketing de Bankinter, y Gabriela Díaz Guardamino, ex - IKEA Suecia, moderados por Javier Riaño, presidente del Club de Jurados de los Premios Eficacia.

Como grandes conclusiones se destacó la conveniencia de poner en valor el marketing en la construcción de negocio para lo cual es muy importante el papel del CEO y su relación con los directores de marketing. En este sentido, es necesario que haya un aprendizaje en ambos sentidos, que el CEO entienda el lenguaje y la aportación del marketing a corto, medio y largo plazo. Y también marketing debe entender qué es lo que le preocupa al CEO e identificar y medir cuánto aporta la marca en el resultado de negocio y que sea capaz de hablar en estos términos.