En dirección a lo no direccionable

Aunque abundan las soluciones basadas en la identidad digital, 2023 será el año en el que el sector empiece por fin a centrarse en lo no direccionable. Con las nuevas regulaciones en materia de privacidad, que harán que cada vez más herramientas sean no direccionables -independientemente del inicio de sesión o registro del usuario-, se hará más evidente la necesidad de adoptar soluciones omnicanal que no se basen en la identificación o que no se centren solamente en los usuarios registrados. Además, en un entorno económico incierto, la adopción de la oferta non-addressable permite a los anunciantes ahorrar costes, ya que esta oferta cuesta menos que la direccionable y puede seguir ofreciendo ROAS (retorno de la inversión publicitaria) con soluciones de última generación que tienen en cuenta múltiples fuentes de datos sin necesidad de ID ni cookies. Abordar la oferta no direccionable será un reto omnicanal que, además, no se limitará al ámbito web.

El poder del first-party data y el valor de las relaciones directas con los consumidores seguirán siendo un foco de atención en 2023, marcando la diferencia para publishers y plataformas.

Abordar la fragmentación con omnicanalidad

Para 2024, se espera que el usuario medio de Internet en Europa Occidental disponga de 9,4 dispositivos. El consumo de medios online se fragmenta cada vez más a medida que sigue creciendo, en gran parte debido a la digitalización de medios tradicionales, como la televisión y la publicidad exterior. Este año será fundamental contar con herramientas unificadas para llegar a estas audiencias dispersas, especialmente teniendo en cuenta que el tiempo medio online ha aumentado 52 minutos por usuario desde 2020 y la mayor parte procede de fuera de las redes sociales.

Esta digitalización de los medios tradicionales (CTV, DOOH, audio, etc.) ha sido el factor determinante y abre un sinfín de nuevas oportunidades para las campañas digitales. Sin embargo, esto supone también una mayor complejidad, ya que trabajar con múltiples DSP individuales hace mucho más difícil transmitir un mensaje de marca unificado y sin solapar audiencias. Además de la ineficacia de tener que gestionar campañas y presupuestos en varios DSP.

Mediante la ejecución de campañas en una plataforma publicitaria omnicanal, como el DSP de Yahoo, se pueden alcanzar los objetivos de negocio de forma más eficaz y eficiente superando los mayores retos que ha traído la fragmentación de audiencias, para poder conectar con los consumidores en cualquier dispositivo.

Medición de la televisión avanzada

El crecimiento de la televisión avanzada fue monumental en 2022, al igual que la continua difusión y fragmentación de los servicios de streaming. El denominador común que el sector sigue buscando es la medición entre canales, dispositivos y servicios de streaming, ya que las herramientas de medición tradicionales han sido incapaces de recoger estos datos de forma cohesionada. En 2023, el reto de la medición se abordará con firmeza; funciones como ACR y los datos de los decodificadores serán cada vez más solicitados. Como ocurre con la mayoría de los factores de éxito, la clave para que las soluciones de medición prosperen serán los datos.

El año del DOOH

La publicidad exterior digital se ha ganado su papel en las campañas omnicanal este año. Las plataformas programáticas, valoradas desde hace tiempo por su capacidad para llegar al público con creatividades atractivas en contextos reales, están demostrando que el DOOH también es flexible y medible. En 2023, los profesionales del marketing se centrarán en la eficacia de este medio para impulsar los resultados en la parte superior e inferior del funnel. El DOOH se considerará una extensión de la audiencia de la televisión lineal y una herramienta para impulsar las acciones de los consumidores. Además, veremos cómo las creatividades en este medio seguirán superando los límites, como ha ocurrido con las experiencias AR y VR basadas en QR que mejoran la experiencia del espectador y multiplican el engagement.