El Comité de Marketing Cultural de la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado un encuentro para analizar el auge del marketing cultural en el ámbito empresarial. Dirigido a directores de Marketing, el evento “La explosión del marketing cultural. El match entre la empresa y la cultura” ha explorado cómo la colaboración entre empresas y el sector cultural se está consolidando como una estrategia de marketing altamente eficaz, generando valor tanto económico como social. Durante el encuentro, expertos de empresas como EY, Fnac, Iberdrola y Openbank compartieron sus casos de éxito resaltando que estas alianzas fortalecen la identidad de marca, aumentan la conexión con la comunidad y fomentan un impacto positivo en la percepción del público hacia las empresas implicadas.

El marketing cultural genera leads más cualificados que otros sectores, convirtiéndose en una herramienta indispensable para potenciar las marcas. Así se ha puesto de manifiesto en el evento “La explosión del marketing cultural. El match entre la empresa y la cultura”, organizado por el Comité de Marketing Cultural de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Dirigido a directores de Marketing, el objetivo del encuentro ha sido analizar cómo las sinergias entre el mundo empresarial y la cultura ofrecen una oportunidad única para establecer lazos profundos y sostenibles con el público.

La jornada tuvo lugar en el espacio de Pernod Ricard (Calle de Arequipa, 1) y dio comienzo con la bienvenida de José Luis Arbeo, director general de la Asociación de Marketing de España. Durante su intervención, Arbeo destacó que el evento marcaba la “puesta de largo” del Comité de Marketing Cultural de AMKT. Seguidamente, Coté Soler, presidente de Ymás y responsable del citado Comité, presentó al actor y animador Eduardo del Olmo. Como maestro de ceremonias, del Olmo inició la sesión con una dinámica icebreaker diseñada para generar una conexión emocional entre los asistentes.

Coté Soler explicó que la innovación radica en conectar elementos ya existentes para generar soluciones diferentes. Desde esta perspectiva, el Comité de Marketing Cultural de AMKT busca que los departamentos de marketing utilicen los recursos culturales para que las marcas contribuyan al desarrollo de la cultura mientras alcanzan sus objetivos estratégicos.

Soler destacó la diversidad de actividades culturales, como cine, música, teatro, literatura, arte digital y cultura urbana, entre otras. Además, describió cómo las marcas pueden integrarse en este ámbito mediante iniciativas como la creación de productos culturales (documentales o experiencias inmersivas), patrocinio de proyectos, construcción de espacios culturales, apoyo a artistas emergentes o la co-creación con creadores para reflejar valores corporativos.

Entre los beneficios para las marcas, señaló el aumento de visibilidad, generación de engagement, asociación con valores como sostenibilidad o diversidad, fidelización de clientes, impulso a la responsabilidad social corporativa y obtención de datos para estrategias futuras. Finalmente, explicó los niveles de participación, desde un enfoque pasivo (financiación) hasta una colaboración activa que incluye co-creación de contenidos, con el objetivo de forjar conexiones emocionales sólidas entre la marca y su audiencia.

Posteriormente, expertas del sector de reconocidas empresas como EY, Fnac, Iberdrola y Openbank compartieron experiencias para demostrar cómo estas colaboraciones han logrado beneficios en términos de visibilidad, innovación y responsabilidad social.

Laura Gil, responsable de Patrocinios en Iberdrola, presentó el proyecto “Teatros Verdes Iberdrola”, una iniciativa que fusiona cultura y sostenibilidad para generar valor social. Iberdrola, líder en energías renovables, traslada su compromiso con la transición energética al ámbito cultural, apostando por el teatro debido a su relevancia como segundo mayor atractivo turístico de Madrid.

El proyecto tiene tres objetivos clave: ser pioneros en ocio sostenible, fidelizar a los clientes mediante experiencias exclusivas en teatros madrileños y generar impactos en otras áreas de negocio. Esto incluye promociones en puntos de atención al cliente, sorteos de entradas y la creación de las “filas de oro Iberdrola”, una presencia visual permanente en los teatros.

Actualmente, 16 teatros madrileños participan en el proyecto, y han logrado resultados notables como la reducción de 860 000 kg de CO2, equivalente al trabajo anual de 17 000 árboles, y un incremento de 12 000 clientes.

Además, Gil anunció una reciente colaboración con Cinesa, líder en distribución cinematográfica en España, para suministrar energía verde a sus instalaciones, reforzando así el compromiso de Iberdrola con la sostenibilidad en distintos ámbitos culturales.

Elena Merino, Associate Director de Brand and Marketing en EY, presentó “EY la Serie”, el proyecto de branded content más ambicioso de la firma hasta la fecha. Este falso documental en formato sitcom, compuesto por seis episodios de tres minutos, combina humor y estrategia corporativa. Protagonizado, escrito y creado en colaboración por empleados de EY junto a actores y guionistas profesionales, la serie narra de forma cómica el fallido intento de producir una serie, reflejando los valores de la #EYFamily.

El proyecto es parte de una línea de contenidos que comenzó en 2022 con iniciativas como el documental “Family First” y el “EY Podcast On the Road”, diseñados para fomentar resiliencia y engagement. Con "EY la Serie", la firma busca fortalecer la conexión interna, potenciar su imagen externa y consolidar su employer branding, atrayendo talento y comunicando su esencia como empresa innovadora.

El proceso creativo destacó por su enfoque participativo: más de 160 empleados participaron en el casting, y 44 recibieron formación en guion e improvisación, desarrollando habilidades interpersonales y creativas. La serie ha generado un gran impacto, acumulando más de un millón de reproducciones en Instagram y 95 000 en LinkedIn, reafirmando a EY como líder en contenidos auténticos y estratégicosb

Laura Puente, directora de Marketing en Openbank, presentó “Cultura, patrocinios y banca”, destacando cómo los patrocinios culturales permiten conectar emocionalmente con los clientes, posicionando la marca en momentos significativos. Según Puente, el marketing cultural genera leads más cualificados y permite a Openbank impactar en familias, grupos de amigos y perfiles jóvenes.

Para las familias, colaboran con Circlássica y Productores de Sonrisas, ofreciendo una experiencia emocional que fortalece la fidelización. Esta acción, renovada anualmente, ha demostrado gran éxito al conectar durante dos horas en un entorno emotivo. Para los amigos, patrocinan el espectáculo Rock Circus, que también mejora la experiencia de sus empleados al convertirse en un “regalo” para los compromisos.

En cuanto a los jóvenes, lanzaron “Nota al Pie”, una iniciativa literaria que conecta emocionalmente con un público millennial, mayoritariamente femenino, en un sector en auge. Este proyecto busca reforzar el vínculo emocional a través de la literatura.

Finalmente, Openbank decidió evolucionar hacia la creación de contenidos con los Openbank by Vanity Fair Awards, premios literarios independientes que integran innovación, cultura y periodismo, con un jurado compuesto por expertos de medios de comunicación. Estas iniciativas consolidan a OpenBank como una marca comprometida con la cultura y la conexión emocional.

Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en Fnac, destacó que la cultura es el núcleo de la identidad de la marca y su gran diferenciador en el mundo del retail. Según Vega, la cultura no solo es lo que Fnac vende —libros, música, cine, entre otros—, sino también lo que define su posicionamiento: “es lo que somos”.

Fnac aborda la cultura desde múltiples ángulos. Por un lado, como producto, ofreciendo una amplia gama de contenidos culturales; por otro, como experiencia, a través de su programación cultural gratuita que democratiza el acceso a la cultura, apoya la creación artística y genera tráfico en sus espacios. Además, fomenta la conexión y la comunidad a través de redes sociales y eventos como Fnac Live, música en vivo que refuerza la relación emocional con creadores y clientes. Entre sus iniciativas más destacadas, mencionó “No sin mi libro”, una campaña en la que reconocidos escritores compartieron sus libros favoritos, estableciendo un vínculo emocional tanto con los autores como con los clientes.

Fnac ha organizado más de 2 000 eventos gratuitos, con la participación de más de 150.000 asistentes, consolidándose como un referente cultural.

El cierre del evento estuvo marcado por una sorpresa especial: una actuación del mago Jorge Blass que encantó a los asistentes.

Por último, se celebró una mesa de debate moderada por José Luis Arbeo con la participación de las cuatro ponentes. Durante la conversación, se destacó cómo las alianzas entre marcas y cultura no solo fortalecen la identidad y reputación de las empresas, sino que también impulsan al sector cultural, brindándole mayor visibilidad y recursos para fomentar su crecimiento e innovación. Además, subrayaron que estas colaboraciones generan un impacto positivo más allá de lo empresarial, promoviendo una responsabilidad social compartida.