El sector retail afronta en 2024 uno de los periodos más desafiantes de su historia. No solo por los cambios estructurales en todo el mundo, sino también por el surgimiento de retos derivados de nuevas tecnologías capaces de mejorar tanto su situación como la experiencia de sus propios clientes.

En los últimos años, la transformación digital ha sido acogida por el mercado y se han modificado aún más las interacciones comerciales de los retailers, así como el modo de vida de los compradores. Adyen, plataforma de servicios financieros elegida por muchas de las empresas líderes del mundo, ha analizado datos de su último Informe Adyen sobre el Retail para extraer las principales tendencias que determinarán el rumbo del sector en este nuevo año.

El modelo de negocio nunca volverá a ser como antes, los retailers ya dependen del comercio unificado para alcanzar el éxito y deben adaptarse ahora a las nuevas exigencias de los consumidores. Pero ¿qué futuro enfrentarán los retailers durante los primeros meses de 2024?

1. Confianza y uso de la IA dentro del sector

Como en todos los ámbitos, la inteligencia artificial (IA) está ganando terreno de manera significativa en nuestro país. Los retailers españoles han adoptado gradualmente soluciones de IA para mejorar la experiencia del cliente, optimizar la cadena de suministro, personalizar ofertas, así como gestionar inventarios de manera más eficiente.

Esta tecnología cumple al mismo tiempo un rol fundamental dentro de los métodos de pago ofertados por los retailers a la hora de gestionar los datos de sus clientes. Es indispensable un correcto uso de la Inteligencia Artificial para que los patrones de comportamiento recogidos por los negocios ayuden a entender mejor el comportamiento de compra.

Además, gracias a las plataformas de servicios financieros y a esta tecnología, los retailers pueden contar con sistemas de prevención de fraude sobre los que más de la mitad, un 60%, confía ya en su efectividad. Por otro lado, un 53% de estos retailers ya aprovechan precisamente las capacidades de la inteligencia artificial (IA) para ayudar a prevenir transacciones fraudulentas en las tiendas, o bien utilizan software de gestión de chargeback para ayudar a gestionar y reducir los costes asociados al fraude (52%).

2. Seguridad estratégica ante el auge de los ciberataques

Los ciberataques a empresas han sido cada vez más frecuentes durante todo 2023, lo que ha provocado la brecha de datos confidenciales. A su vez, el riesgo de fraude en los pagos de las empresas es una preocupación creciente de los directivos, por lo que cada vez se destinan más recursos para garantizar la seguridad en la cadena de pagos.

Al comienzo de este nuevo año, desde Adyen aseguran que los consumidores españoles desean que los retailers comuniquen mejor sus métodos de protección contra el fraude online (75%). A pesar de que solo el 19% de los compradores d>e nuestro país ha sufrido fraude durante el pago en alguna ocasión, lo cierto es que este reducido número de víctimas en España suele perder una media de unos 160 euros, y la generación más afectada por ello son los millennials, jóvenes de entre 25 y 34 años. Por su parte, 6 de cada 10 consumidores de la generación X y Baby Boom se muestran más preocupados por la protección contra el fraude.

3. Internacionalización

En nuestro país, los minoristas consideran que el aumento de los ingresos será una de las principales prioridades o ambiciones de su empresa de cara al no tan lejano 2026. De hecho, un 31% espera que este crecimiento sea de un 31-40%. Para afianzar este objetivo, es fundamental conocer la intención de expansión a los diferentes mercados este 2024. Los retailers españoles aseguran que desean establecerse prioritariamente en Portugal (40%), México (25%) e Italia (22%).

El incremento exponencial de las cifras apunta a una tendencia creciente en el número de retailers que desean ampliar sus horizontes. Prácticamente 4 de cada 10 de ellos en España (39%) valoran vender a nuevos mercados de forma online. Respecto a 2022, esto supone un incremento del 16%. Por su parte, un 33% de los retailers desean expandirse a nuevos mercados de forma física en 2023, mientras que sólo un 17% así lo consideraba en 2022.

4. Experiencia unificada ante una demanda incierta

Al preguntar a los retailers sobre los principales retos para mejorar la experiencia de sus clientes y aumentar su fidelidad frente a 2024, el 42% respondió que cada vez resulta más difícil clasificar a los consumidores según sus comportamientos o necesidades. Esto se debe a que cada persona desea una experiencia personalizada.

Para afrontar 2024, según los datos de Adyen solo el 25% de los retailers españoles venden sus productos a través de un sistema de comercio unificado. El comercio unificado permite diseñar estrategias más eficaces para ofrecer a los compradores una mejor relación calidad-precio, así como utilizar información práctica para ofrecer programas de fidelización, promociones, ventajas, precios dinámicos y suscripciones.

A su vez, la relación y la distancia entre tienda física y online se han difuminado: más de 6 de cada 10 consumidores (63%) ya afirman que serían más fieles a retailers que les permitan comprar online y devolver en tienda. Por su parte, 4 de cada 10 sugiere que tendrían mejores experiencias de compra si una empresa les permitiese comprar en la tienda y terminar la compra de forma online, o viceversa.

Al hablar sobre experiencia y fidelidad, casi 8 de cada 10 españoles (77%) desean ver más descuentos personalizados en los retailers en los que compra más habitualmente. La fidelidad ligada a las promociones o rebajas se hace más notoria en las generaciones más jóvenes y con menos oportunidades, puesto que el 74% de los consumidores millennials y de la Generación Z consideran que su principal incentivo de compra son las iniciativas de promociones y puntos por parte de las empresas.

Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal afirma: "Nuestra investigación ha destacado cómo el uso de la tecnología y, en particular, el comercio unificado, permite comprender las tendencias del mercado y las demandas de los consumidores en los próximos meses. Al encarar 2024, nos encontramos ya con un mercado maduro, competitivo, donde es esencial disponer de una plataforma de tecnología financiera, que sea capaz de garantizar que las operaciones sean seguras, ágiles y flexibles en todo momento y siempre adaptadas a las exigencias del consumidor”.

Ante los desequilibrios financieros y la inflación, los consumidores se comportan en consonancia con la situación global del mercado. Un 86% de los consumidores españoles consideran que ante una economía más austera deben pasar más tiempo buscando las mejores ofertas y precios, mientras que casi 3 de cada 10 (28%) esperan a grandes fechas de descuentos, como el Black Friday, para realizar sus compras. En respuesta, el 52% de los retailers cree que el impacto de la inflación actualmente es tal que necesitan ofrecer descuentos a los consumidores durante todo el año.

5. Mayor inversión en innovación

Cuando a los consumidores se les cuestiona sobre cómo la tecnología les hace sentir cuando compran en tiendas físicas, el resultado es positivo. Más de un tercio (34%) reconoció que es más feliz porque las compras se realizan de forma más ágil, y más de una cuarta parte (26%) consideró que visitaría una tienda con más frecuencia, como resultado de una mayor implementación tecnológica.

La tecnología entra en juego como un factor diferenciador, puesto que más de la mitad de las empresas en nuestro país valora que poder ofrecer múltiples experiencias durante la compra favorece un mayor gasto por parte de sus consumidores (59%). Además, más de tres de cada diez retailers están considerando invertir en tecnología para mejorar la experiencia de los compradores (por ejemplo, añadiendo nuevos métodos de pago, ofreciendo quioscos para consultar el stock, o utilizando tecnología en tienda como espejos digitales). Respecto a la opinión de los retailers españoles, un 53% de ellos consideran que ofrecer experiencias a los clientes cuando compran permitirá convertir la navegación en gasto en este nuevo año.

Juan José Llorente añade: “tengamos en cuenta que la facturación del sector retail en España podría haber aumentado su volumen en hasta en 40 mil millones de dólares durante 2023 si se hubiese adoptado una estrategia de comercio unificado. Muchas empresas de nuestro país aún siguen teniendo dificultades en pleno 2024 para acceder a los datos de sus clientes de forma significativa. Gracias al uso de la tecnología, es posible conocer el comportamiento de los consumidores, especialmente si los pagos a través de los canales de venta están conectados mediante una plataforma de servicios financieros”.

Frente a las imparables transformaciones del mercado, las organizaciones del sector minorista en España deberán adaptarse de forma ágil a los cambios que se produzcan durante el ejercicio de 2024, disponiendo como aliado de la última tecnología capaz de garantizar su éxito competitivo ante posibles conflictos o desequilibrios económicos que sean capaces de condicionar su estrategia.