ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación) y el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) han presentado hoy la edición 2023 del European Communication Monitor, realizado por un grupo de investigación de universidades líderes en comunicación en España, Alemania, Reino Unido, Eslovenia y Noruega. El ECM es conocido como el estudio empírico de mayor trayectoria en el mundo sobre el desarrollo presente y futuro de la comunicación estratégica y las relaciones públicas, y puede descargarse completo en www.communicationmonitor.eu.
Un informe necesario, en un sector sin apenas datos
La realidad actual de los medios con información 24/7 en múltiples canales fuerza a las empresas, las ONGs y los gobiernos a invertir en recursos en sus comunicaciones internas y externas con múltiples stakeholders. Esta responsabilidad recae en los departamentos de comunicación y sus partners externos, agencias o consultorías. La profesión cuenta con cientos de miles de profesionales en Europa –aunque no existen estadísticas fiables, puesto que se usan diversos términos como relaciones públicas, gestión de comunicación, comunicaciones corporativas, asuntos públicos, comunicación organizacional, o simplemente comunicaciones para referirse a este sector convergente que ya ha sobrepasado ampliamente al periodismo en términos de empleo.
El conocimiento empírico original sobre el sector es escaso. Muchos de los conceptos analizados se han desarrollado en otras regiones geográficas, especialmente en los Estados Unidos, sin tener en cuenta la diversidad cultural, económica y política del viejo continente. Igualmente, las investigaciones que se realizan en el sector profesional a menudo hablan de nuevas tendencias, pero no nos valen como base para la toma de decisiones estratégicas, puesto que no cumplen los mínimos estándares de la investigación aplicada.
El European Communication Monitor (ECM) ha logrado llenar este vacío. Comenzó como una iniciativa académica en 2007 y ha crecido hasta convertirse en el mayor proyecto de investigación colaborativo en el campo, que implica ahora a 28 universidades líderes y diversos socios en el sector profesional. Es el estudio sobre comunicación estratégica y gestión de la comunicación más amplio y de mayor trayectoria en el mundo, con sus estudios paralelos en Norteamérica, Latinoamérica y Asia Pacífico, coordinados por el catedrático Ansgar Zerfass bajo el paraguas del Global Communication Monitor y con Ángeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos como investigadora responsable en España y fundadora del capítulo latinoamericano.
Este proyecto sin ánimo de lucro está liderado formalmente por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con el apoyo principal de Cision junto a CECOMS, #NORA, and Fink & Fuchs.
¿Qué es lo que preocupa a los comunicadores?
El ECM ha seguido el ascenso y el declive de los temas estratégicos más importantes para los comunicadores desde 2007. Los exclusivos muestran cómo los comunicadores comenzaron prestando atención a ciertos temas, cómo dejaron de priorizar algunos después de un tiempo (probablemente debido a un mayor conocimiento y al desarrollo de prácticas para lidiar con ellos), y cómo otros despegaron de nuevo o mantuvieron su posición como temas estratégicos clave.
El estudio revela que hay dos temas estratégicos que han estado constantemente en la mente de los comunicadores y que continuarán allí al menos hasta 2025: construir y mantener la confianza y vincular las estrategias corporativas con las de comunicación. La confianza que otorgan los stakeholders a las organizaciones es un valioso recurso intangible, que a menudo se basa en la comunicación. No sorprende que los comunicadores valoren como muy importante el construir y mantener la confianza –pero el hecho es que continúen priorizándolo sobre muchos otros valores confirma que la confianza es esencial para las organizaciones.
Alinear la gestión de comunicación con las metas organizacionales es otro tema recurrente. Las expectativas de los stakeholders sobre sostenibilidad, responsabilidad social –que ha evolucionado hoy hacia criterios ESG– también han sido una preocupación de los comunicadores en Europa. Sin embargo, perdió importancia entre 2008 y 2022 para remontar de nuevo actualmente entre los tres primeros temas estratégicos. Una volatilidad similar, pero a un nivel mayor, afecta a la valoración de los retos y oportunidades relacionadas con la intensificada velocidad y volumen del flujo de información en un mundo digitalizado y globalizado. Por último, pero no menos importante, es interesante destacar que uno de cada cuatro encuestados habían identificado la comunicación algorítmica como un tema estratégico clave en 2016 –seis años antes del despegue de ChatGPT.
Los “drivers” clave para la próxima década
El informe 2023 del ECM identifica cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que necesitan una atención especial, basándose en la evaluación de los datos empíricos y la investigación más reciente. Estos temas se explican en el informe completo ECM 2023 con referencias a fuentes adicionales.
1) Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos
La digitalización, es sin lugar a duda, el driver más importante para la rápida transformación de los departamentos de comunicación y consultorías. Esta transformación va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con los stakeholders. Tiene un impacto fundamental sobre las estructuras y los procesos de gestión de comunicación y de la profesión de comunicación como un todo.
Ángeles Moreno, catedrática de Dirección y Gestión de Comunicación y Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos, afirma: “Los líderes de comunicación nunca antes habían tenido que afrontar al mismo tiempo oportunidades y riesgos tan grandes. El CommTech, el big data, y los servicios basados en inteligencia artificial pueden aumentar la eficiencia y la efectividad de la comunicación organizacional, pero también amenazan a los modelos empresariales de los departamentos y agencias de comunicación. Para seguir adelante se requieren estrategias de transformación adaptadas a la situación y un liderazgo valiente”. Se destacan varias tesis en el informe del ECM 2023:
- Las tecnologías digitales, la inteligencia artificial y el big data lo cambian todo.
- Implementar estrategias de digitalización incrementa la madurez digital de los departamentos de comunicación. Deberían centrarse tanto en rediseñar tareas y procesos como en romper las barreras estructurales.
- La ciberseguridad es esencial: es prioritario proteger las infraestructuras de comunicación organizacional, implementar rutinas analógicas de respaldo y prepararse para las crisis generadas por ciberataques.
2) Desarrollar competencias excepcionales y nuevos roles profesionales
Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo global y mediatizado es una tarea compleja. Pocas profesiones están cambiando tan rápido. El movimiento hacia el engagement mediante múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de amplios conjuntos de datos y el aumento de la inteligencia artificial generativa (AI) requiere nueves competencias. Y tienen que encaminarse para permitir a los profesionales mantenerse al día con la evolución del sector.
“Son tiempos difíciles”, explica Ludi García, Presidenta de ADC y Head of Iberia en MARCO. “La complejidad de los tiempos en que vivimos, con un mundo global y mediatizado otorga a los profesionales de comunicación una gran responsabilidad y necesitan desarrollar constantemente nuevas habilidades para poder afrontar los continuos cambios. El ECM es un mapa de ruta para preparar a la próxima generación de comunicadores”. En el informe se destaca que los líderes deberían ocuparse de estos aspectos:
- Los profesionales de comunicación carecen de muchas de las competencias requeridas para afrontar los retos y utilizar el potencial completo de las oportunidades digitales. Se necesita desarrollar un entrenamiento más efectivo para su uso.
- Surgen nuevas oportunidades para los comunicadores de servir como consejeros o consultores dentro de sus organizaciones– dos roles cuyo crecimiento se espera para los próximos años.
- Se necesita incrementar la inversión en formación, incluso para los profesionales más senior, y en nuevos formatos virtuales para que los departamentos y agencias continúen siendo punteros.
3) Alcanzar e impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado
Los medios globalizados, analógicos y digitales han creado un mundo hiperconectado en el que la comunicación no solo conecta gente y organizaciones, sino que se está tornándose en el verdadero entorno en el que vivimos. Alcanzar e impactar a las audiencias se ha convertido en algo más complejo para las organizaciones. La “mediatización” de nuestras vidas requiere nuevos modos de entender y gestionar los medios y las relaciones con los stakehoders.
Esto tiene grandes consecuencias en varios niveles, como afirma Ludi García: “El ECM explica la fusión de disciplinas de comunicación en las organizaciones, la una hibridación de los formatos en los medios y la importancia de los visual que experimentamos las agencias en nuestro día a día.”. En este sentido las investigaciones recientes muestran:
- Hay una clara convergencia de la importancia de todos los canales de comunicación. Hoy, la comunicación efectiva y eficiente con los stakeholders debe llevarse a cabo de manera omnicanal vía todas las plataformas y medios posibles.
- El contenido híbrido de los medios ejemplificada por el periodismo de marca, el marketing de contenidos y la publicidad nativa requiere una integración más profunda de las disciplinas de comunicación dentro de las organizaciones.
- El giro a lo visual en la comunicación estratégica mediante los avances de los medios digitales, la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y los mundos paralelos (ej. el Metaverso) piden nuevos enfoques y soluciones.
4) Dirigir y motivar equipos de comunicación
La comunicación depende de los avances en tecnología, medios, y profesionales capacitados –pero también depende de equipos con diversidad que estimulen la colaboración y la innovación. El ECM y sus estudios paralelos en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motores del éxito.
Ángeles Moreno declara: “El liderazgo marca la diferencia en comunicación. Debería ser una prioridad educar, mentorizar y promover las habilidades de liderazgo para retener el talento en equipos colaborativos, comprometidos y basados en DEI (diversidad, igualdad e inclusión) para promover estos cambios también en las propias organizaciones y en las de los clientes”. Moreno subraya las siguientes tesis:
- Los líderes de comunicación deberían reforzar el liderazgo inclusivo basado en poder compartido y la toma de decisiones colaborativas para alimentar una cultura de apoyo de equipo.
- Debería ser una prioridad fomentar la satisfacción laboral –que se consigue fundamentalmente en el sector de la comunicación mediante la asignación de tareas interesantes, ofrecer oportunidades de carrera y el aprecio de los superiores– porque es un motor clave para lograr el compromiso.
- Combinar las experiencias y las habilidades de compañeros y compañeras diversos, permitirá a los departamentos de comunicación y las agencias apoyar también con la solidez de expertos las iniciativas organizacionales de diversidades, igualdad e inclusión.
5) Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza
La confianza en los medios y otras instituciones ha decrecido en toda Europa durante la última década. Mientras el ascenso de los medios sociales ha abierto espacios dinámicos para el engagement de los stakeholders, también ha traído nuevos desafíos para la comunicación estratégica. Como el contenido de las plataformas de redes sociales se comparte en tiempo real y con pocas posibilidades para el filtro editorial o la verificación, la desinformación es hoy algo común en los entornos digitales.
Las fake news y la desinformación plantean cambios cruciales en nuestras sociedades de la información crecientemente digitalizadas. Como señala Ludi García, “Los profesionales de la comunicación velamos por mantener la confianza de los stakeholders en las organizaciones, por eso es prioritario luchar contra las distintas formas de desinformación, especialmente con la llegada de las nuevas plataformas y herramientas de inteligencia artificial”. Estas son las tesis que plantea el informe:
- Las plataformas de social media han creado un entorno en el que crece la información falsa– los comunicadores deberían usar herramientas digitales para monitorizar y desafiar al desorden informativo.
- La autenticidad, el engagement emocional y el storytelling son claves para la comunicación efectiva en una sociedad posverdad, especialmente cuando los stakeholders están altamente involucrados, como en una crisis.
- Se necesita más inversión en guías éticas, puesto que el cambio hacia formas autónomas de comunicación asistidas por inteligencia artificial trae nuevas amenazas.
El estudio se relanzará en 2024 con un nuevo diseño de investigación
El informe ECM 2023 se basa en encuestas a unos 40,000 comunicadores profesionales de 50 países.
El estudio de este año trae resultados únicos combinando una mirada retrospectiva a los temas más importantes para la gestión de comunicación durante 15 años consecutivos, con otra mirada hacia el futuro, que identifica cinco áreas clave de acción para los líderes de comunicación. Este pronóstico está basado en resultados empíricos longitudinales procedentes del ECM con la bibliografía científica más actual, y se concretan en tesis para los líderes de comunicación, que inspiren la reflexión y el debate.
El proyecto iniciará su siguiente fase en 2024 con un nuevo diseño de investigación más focalizado y avanzado, que se anunciará a lo largo de este año.
Después de la presentación tuvo lugar una mesa coloquio moderada por Ludi García, presidenta de ADC y Head of Iberia en MARCO. En este debate participaron algunas agencias asociadas con fuerte presencia en estas regiones: Archetype, Atrevia, Edelman y SEC Newgate
Algunas de las cuestiones de las que se ha debatido son los retos principales que hemos vivido en los últimos años en Europa y el mundo y cómo han influido en la comunicación estratégica. También se ha hablado sobre las diferencias profesionales entre Europa y América Latina y si la situación política de estos países afecta el ejercicio de nuestra profesión.
Destacamos algunas intervenciones de los participantes:
Virginia Huerta, Managing Director de Archetype Spain señala que “Vivimos un momento único en nuestra profesión. Se ha creado la tormenta perfecta y debemos mirar al futuro con responsabilidad y confianza"
Susana Graupera, directora del Área de Asuntos Corporativos de Atrevia añade: "Creo que los informes son una herramienta excelente para entender el mapa del talento necesario en nuestro ámbito en Europa y América, que es una prioridad actualmente para el sector. Además, ponen de relieve la importancia de los directores de comunicación y las consultoras, fundamentales para la reputación y la estrategia de las corporaciones en el contexto actual".
Pelayo Alonso, Co-CEO y director general de España en Edelman nos dice: “En Edelman tenemos claro que la confianza es la fuerza fundamental sobre la que pivotan las relaciones entre los diferentes stakeholders. Define la licencia de una organización para operar, liderar y tener éxito y es también la base que permite asumir riesgos de forma responsable y, si se cometen errores, recuperarse de ellos. Construir y mantener esa confianza es un deber que conlleva una gran responsabilidad."
Por su parte, Javier de Mendizábal, Consejero Delegado y CEO de SEC Newgate, Spain comenta: “¿Hiperregulación? Sí, problema global, en el que la UE y, en particular, España es líder. Miles de normas que emanan de una clase política alejada de los problemas reales de la gente, como p. ej., en el sector agrícola. Burocracia. Cuanto más Estado, menos Libertad.
¿Fake News? La propaganda en muchas ocasiones proviene del propio poder político. Hay que prestigiar el valor de la empresa y del empresario”