La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado su reunión anual de socios empresa, uno de sus eventos más importantes. El encuentro ha supuesto una oportunidad única para compartir conocimiento de alto nivel, hacer balance de los avances del año y establecer conexiones en un ambiente distendido. Bajo el lema “El rol del marketing como palanca de negocio”, esta edición ha puesto el foco en cómo el marketing actúa como un motor esencial para el crecimiento y la transformación empresarial, a través de casos prácticos, interesantes ponencias y una mesa redonda con líderes del sector.

Un año más, se ha celebrado la reunión anual de socios empresa de la Asociación de Marketing de España (AMKT). El evento, que ha tenido lugar en el Campus WPP, ha servido para profundizar en “El rol del marketing como palanca de negocio”.

La jornada dio inicio con la apertura y presentación de los objetivos del evento a cargo de José Luis Arbeo, director general de AMKT. Durante su intervención, destacó que el eje central del encuentro era demostrar el poder del marketing como motor para impulsar el crecimiento empresarial. Además, abordó los retos futuros que enfrenta la Asociación, subrayando su compromiso con la innovación y la evolución del sector.

A continuación, Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, reforzó la relevancia del tema central del evento, enfocándose en los desafíos de crecimiento que afrontan las empresas en la actualidad. Resaltó cómo el marketing desempeña un papel clave en la transformación empresarial, especialmente en un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial. Muriel enfatizó que el marketing no solo acompaña este proceso de cambio, sino que también ayuda a las compañías a generar un mayor valor y adaptarse a un entorno en constante evolución.

Enrique Arribas, presidente de AMKT, hizo un repaso sobre la evolución de la Asociación desde su fundación hace 63 años, destacando los retos que ha enfrentado a lo largo de su historia. Subrayó que el marketing es una disciplina multidisciplinar que abarca una amplia variedad de ámbitos. Aunque ha avanzado significativamente, señaló que aún queda camino por recorrer para lograr una definición clara del marketing y de su contribución a la sociedad. No obstante, es evidente su papel clave en conectar las necesidades de los clientes con la oferta de los productores.

En cuanto al aporte del marketing a las empresas, Arribas citó el estudio Ames, que cuantifica la relevancia del sector: el marketing genera más de 32 000 millones de euros anuales en España y cada euro invertido en esta área produce más de tres euros de retorno en ventas. Pero el impacto del marketing trasciende las cifras: también contribuye a la sociedad en aspectos como la educación y la concienciación sobre temas clave.

En cuanto a la percepción general, el marketing es visto como moderno, eficaz y con mensajes que se asocian a la felicidad. En este contexto, Arribas enfatizó que toda organización debe asumir el principio de conectar con el consumidor. “El marketing no es un gasto, es una inversión”, afirmó, recordando que lo que se haga hoy tendrá un reconocimiento en el futuro. Además, Arribas abogó por un marketing rentable y sostenible, destacando que España se ha consolidado como un referente internacional en esta disciplina.

José Luis Arbeo, director general de AMKT, retomó la palabra para ofrecer una visión detallada de la Asociación, a la que definió como “la gran comunidad del marketing en España”. Actualmente, AMKT cuenta con 130 socios, cuyas empresas representan el 19 % del PIB nacional. Arbeo destacó los logros de la Asociación, incluyendo la creación de estudios clave que analizan la evolución de la profesión y detectan tendencias emergentes. Además, resaltó la labor de los comités sectoriales, que brindan apoyo a los profesionales del sector, fomentan el networking y refuerzan el sentido de pertenencia.

La Asociación también es anfitriona de eventos emblemáticos como el Observatorio de Branding y los Premios Nacionales de Marketing, una cita clásica del sector. Sin embargo, Arbeo reconoció que aún hay margen para crecer, tanto en la generación de contenidos de calidad como en la creación de nuevas oportunidades de networking. Para avanzar en esta dirección, AMKT ha puesto en marcha el Canal Voz del Socio, una iniciativa para fomentar la comunicación bidireccional.

En esta nueva etapa, la Asociación se propone "contar más y mejor" lo que hace, y ha definido un plan de acción que incluye iniciativas como la creación de un decálogo de buenas prácticas, reuniones informativas, una revisión de los medios propios y el desarrollo de tribunas y figuras de embajadores.

Arbeo también destacó la relevancia de los Premios Nacionales de Marketing, que se posicionan como uno de los premios más deseados del sector, y señaló que AMKT busca ampliar su alcance para abarcar un espectro más amplio de disciplinas, lo que implica una revisión de las categorías y otros cambios importantes.

Para llevar a cabo estas transformaciones, Arbeo subrayó la necesidad de dotar a la Asociación de más recursos y avanzar en su profesionalización. Una de las iniciativas clave es la creación de la figura del socio estratégico, diseñado para apoyar la financiación de AMKT a un nivel superior al de las cuotas actuales. Estos socios estratégicos obtendrán beneficios adicionales por su contribución.

Desde octubre, varias comisiones ya están trabajando en estas líneas de acción. Arbeo concluyó recordando que “AMKT la construimos entre todos”, y destacó la importancia del trabajo colectivo en el desarrollo de la Asociación.

A continuación, se expusieron casos de éxito centrados en el posicionamiento y la oferta de valor. La primera ponencia de la jornada estuvo a cargo de Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe, quien comenzó destacando que la misión principal de Decathlon es “acercar el deporte a todo el mundo”. Sin embargo, explicó que, aunque históricamente la marca se había centrado en el producto y el precio, ese posicionamiento por sí solo ya no es suficiente en un mercado donde la competencia ha crecido y evolucionado.

Por ello, Decathlon ha complementado su enfoque tradicional con un mayor énfasis en la experiencia del cliente y en comunicar su esencia. Mimbela resaltó la importancia del trabajador como pilar fundamental en Decathlon, ya que cada interacción con un cliente es única. Para mejorar tanto la experiencia del cliente como la del empleado, Decathlon implementó tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia), que ha permitido: reducir los tiempos de espera, incrementar la eficiencia del inventario y liberar a los trabajadores de las cajas para que puedan enfocarse en lo que disfrutan: vender deporte. Este cambio ha logrado mejoras simultáneas en la satisfacción del cliente y la motivación del empleado.

Mimbela cerró su intervención subrayando que el posicionamiento evoluciona, pero la esencia de la marca permanece y el sentido de accesibilidad sigue siendo el eje central. Concluyo destacando que “el marketing es la chispa que conecta el posicionamiento con el cliente, haciendo que cobre vida”.

Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP y Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions explicaron la estrategia que ha unido a las dos empresas en la ponencia “Logrando la eficiencia de los medios digitales a través de la activación Cross-Channel”.

Rodríguez se refirió a la tormenta perfecta que enfrenta actualmente el panorama mediático debido al consumo híbrido de medios, que combina canales tradicionales y digitales. Estos últimos medios están en constante expansión y llegan tanto a audiencias jóvenes como a las no tan jóvenes. Sin embargo, enfrentan el problema de la hiperfragmentación, ya que existen demasiados canales digitales compitiendo por la atención del público.

Dado este escenario, aseguró que, con un consumo híbrido de medios, la clave está en combinarlos de manera estratégica. Además, destacó la creciente presión por hacer más con menos. Rodríguez presentó Integrated Cross Channel como la solución ideal para afrontar estos retos. Se basa en: la recopilación de datos (identificar y procesar datos relevantes para la campaña), la integración de información (utilizar códigos postales para localizar las áreas con mayor afinidad al target deseado) y la unificación de canales digitales.

Cristina Brosed explicó cómo se implementó esta metodología para una campaña de verano de BP, cuyo objetivo era mejorar el posicionamiento de marca y llegar a personas mayores de 18 años que repostaran en estaciones de servicio por toda España. Al analizar los datos, fue posible identificar zonas sobre impactadas e infra impactadas, logrando equilibrar los recursos para optimizar los impactos. Esto garantizó que cada medio estuviera presente en la medida justa para maximizar la eficiencia. Como resultado se logró un ahorro del 9 % en comparación con una campaña convencional en televisión.

Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia, presentó las innovadoras iniciativas que la compañía está llevando a cabo para fortalecer su posicionamiento. Con 97 años de historia, Iberia compite no solo con aerolíneas tradicionales, sino también con compañías low cost, manteniendo un fuerte vínculo con la marca España.

Juncá explicó que, para Iberia, gestionar la innovación significa abordar múltiples iniciativas de manera simultánea y coordinada. Un pilar clave de su estrategia ha sido utilizar la experiencia del cliente como herramienta central de marketing. El recorrido del cliente con Iberia tiene una duración promedio de 8 meses, desde el momento de la planificación hasta la realización del viaje y la etapa posterior. Este largo ciclo permite a la aerolínea mantener una relación sostenida con el cliente, aprovechando ese tiempo para desplegar estrategias de marketing dirigidas y relevantes.

Una de las iniciativas más exitosas ha sido la creación del Espacio Iberia, implementado hace tres años. Este espacio es mucho más que una tienda: punto de venta presencial (permite a los clientes adquirir billetes de forma directa), experiencia inmersiva (los clientes pueden probar productos premium, como butacas de clase business y menús a bordo), feedback directo (se utiliza para recopilar opiniones de los clientes sobre nuevos productos, como prototipos de asientos, relaciones institucionales (es un lugar ideal para recibir a representantes de instituciones y generar cobertura en medios) y eventos culturales (actividades como exposiciones de arte amplían el alcance de la marca, atrayendo nuevas audiencias). Esta iniciativa combina marketing experiencial con recopilación de datos valiosos, lo que fortalece tanto la percepción de la marca como sus estrategias internas.

Juncá señaló que el marketing del customer journey no siempre es medible en términos tradicionales, pero sí es trazable, lo que lo convierte en una herramienta estratégica esencial para fortalecer la marca y su relación con los clientes.

Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal, presentó cómo la compañía está transformando las experiencias digitales en negocio bajo el concepto de “Beauty Tech for Business”. Según explicó, la integración de tecnología en el sector de la belleza no solo impulsa las ventas de productos, sino que también abre nuevas oportunidades de negocio.

Con más de 110 años de historia, L’Oréal es líder absoluto en la industria de la belleza, vendiendo 7000 millones de unidades físicas en más de 150 países. Sin embargo, su ambición no se limita al liderazgo en productos de belleza tradicionales; la compañía aspira a ser referente mundial en beauty tech. La transformación comenzó en 2018 con la adquisición de Modiface, una empresa de inteligencia artificial especializada en diagnósticos de piel y pruebas virtuales de maquillaje. Esta compra marcó un hito, siendo la primera vez que L’Oréal adquiría una compañía tecnológica. Modiface se convirtió en el núcleo del modelo de negocio digital y la propuesta de valor de L’Oréal, resolviendo un problema clave para los consumidores: la necesidad de probar productos de manera virtual antes de comprarlos.

L’Oréal pone al consumidor en el centro de su estrategia digital, ofreciendo soluciones que generan valor y fomentan el intercambio de datos: pruebas virtuales, con herramientas como el probador de maquillaje virtual, los clientes pueden experimentar con productos, como barras de labios, de manera remota y eficiente; y diagnósticos de piel personalizados, utilizando inteligencia artificial, L’Oréal ofrece recomendaciones de productos adaptadas a las necesidades específicas de cada persona. La integración de tecnología en el negocio ha generado resultados impresionantes como un gran incremento de la conversión: cuando un cliente prueba una barra de labios en línea, la tasa de conversión se multiplica por 2, llegando hasta 6 veces en algunos mercados. Además, se aprecia un aumento de la cesta media en un 25 % y una disminución de las devoluciones en un 17 %.

En resumen, L’Oréal está liderando una revolución en la industria de la belleza al combinar innovación tecnológica y enfoque en el cliente, generando no solo mejoras en los resultados, sino también abriendo nuevas fronteras de negocio.

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe y Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain analizaron la evolución y el futuro del marketing. Los ponentes coincidieron en que hemos asistido a una gran transformación de la industria en la última década donde la gran protagonista ha sido la tecnología. “Es el gran disruptor, y no solo es un medio para acelerar el negocio y lograr los objetivos”, explicaba Cañadas, quien enfatizaba que en el caso de la Inteligencia Artificial predictiva será indispensable para dibujar escenarios futuros y ciertos patrones de comportamiento que impactarán directamente en la creatividad y en el marketero para lanzar las campañas más eficientes, rápidas y con objetivos medidos. Por otra parte, Sebas Muriel, señaló que la raíz del cambio radica en la fragmentación de la audiencia por lo que destacó la necesidad del CMO de conjugar muy bien el corto y el medio plazo para gestionar un full funnel mucho más rápido.