Meta trabaja con diversos protagonistas del sector de gran consumo para facilitar su desarrollo del marketing digital y en especial el desarrollo de soluciones más efectivas de comunicación través de las redes sociales.
Para hablar del tema en este podcast contamos con Ramón Ruiz Bou, Iberian Media and CRM Head en Nestlé y a Rafel Feliu Rodríguez, Industry Head of CPG & Beauty en Meta Iberia.
Sabemos que han sido años difíciles para muchísimas empresas, para situarnos, Ramón Ruiz nos cuenta cuáles han sido los principales desafíos de Nestlé durante este tiempo y qué oportunidades han visto en el universo digital.
Para empezar nos segura que siguen siendo tiempos difíciles, con una pandemia que no acaba, una guerra en Europa, incremento de costes de materias primas y energía, que hacen un entorno más complejo a la mayoría de las empresas y no solo a Nestlé.
Pero en este entorno, nos dice Ramón, “los desafíos siguen siendo los mismos para nuestra macra, estar cerca del consumidor siendo fieles al propósito de marca, que se concreta en desarrollar todo el poder de la alimentación para mejorar la calidad de vida hoy y para las generaciones futuras”.
En cuanto a las oportunidades del mundo digital, “para Nestlé ha supuesto estar más cerca del consumidor y poder escucharlo de forma más fácil y entender mejor sus necesidades. Aunque también nos hace la vida más compleja por esta fragmentación de audiencias y para encontrar a los consumidores en los diferentes entornos”. Y añade Ramón, “Al mismo tiempo, se ha acelerado el proceso de digitalización, para las empresas y también por el cambio en el consumo de medios”.
“La pandemia también ha provocado grandes cambios en el comportamiento de los consumidores, tanto en cómo se relacionan, comunican y compran”. Nos comenta Ramón Ruiz. “Para Nestlé ha sido un cambio importante, como oportunidad, la tendencia que ha despertado en muchos consumidores por conocer recetas, cocinar o tener una dieta variada. Ha sido una oportunidad poder escuchar y conocer qué buscaba el consumidor, y acompañarle en ese proceso. Todo esto ha permitido desarrollar más, por ejemplo, Nestlé cocina, que tiene más de 3.000 recetas y que ha crecido muchísimo en esta época. El consumidor ha buscado recetas con menos ingredientes, sin gluten u otras especialidades, que de alguna forma enviaban señales a la marca, que a su vez ha sido capaz de aceptar el reto, asumirlo y también traducirlo, convirtiéndolo en una clara oportunidad para todos”.
Creación de contenidos de valor
En palabras de Ramón Ruiz, “es una evolución natural de las redes sociales. Pasamos de generar contenidos orgánicos desde la marca a tener contenidos pagados por la necesidad de tener más cobertura y llegar a más audiencia, siempre muy comentados y apoyados por el community manager de la marca. Y ahora la tendencia es apoyarnos en esos creadores de contenidos que son nativos y tienen una comunidad muy fiel. Lo que sí es muy importante es cómo escoges y te escogen esos creadores. Porque hay una alineación de valores e intereses. Y además, dentro de esas comunidades vemos que cuadran con el propósito de las marcas. Aquí el reto es cómo conseguir esta unión y que sea una sinergia que el consumidor valore, que tenga interés y sea relevante para él.
Desde la aportación de Meta para la consecución de esos objetivos, Rafel Feliu nos comenta que “ha sido un momento complicado en estos dos últimos años, aunque también de crecimiento para la plataforma Meta. Pero también un momento en el que hemos tenido que entender la situación que han estado sufriendo empresas como Nestlé y el resto de jugadores en Gran Consumo”. Y Rafel continúa, “ha sido una posición complicada, con la necesidad de estar cerca, tanto a nivel de Meta con el consumidor, al que hemos podido ofrecer una serie de servicios y en el caso de empresas como Nestlé, entendiendo la situación que hemos pasado en esos momentos”.
Campaña de La Lechera en Facebook e Instagram
La Lechera es una marca muy apreciada por los consumidores, como nos comenta Ramón, que añade “lanzamos una campaña para La Lechera Vegie y decidimos apostar por una combinación de televisión y un fuerte apoyo a las redes sociales, con una guía de medición para poder entender cómo se complementaban ambos canales, qué es lo que aportaba cada uno y cómo este plan de medios multicanal podía aportar mucho a la marca y a esta variedad de La Lechera”. Y Ramón especifica en este asunto que, “al poner esta capa de medición de datos pudimos profundizar bastante más en los resultados y vimos que cada medio aportaba una parte importante, pero también que, al ser una campaña en redes sociales más intensiva de lo habitual, nos aportó unos conocimientos muy interesante”.
Y continúa, “Además de medir las típicas métricas de los medios, llegamos a un contacto con las métricas de negocio. Por ejemplo las ventas incrementales o por dónde venían esas ventas incrementales. Y descubrimos que esta planificación conjunta nos aportó más de 50.000 nuevos hogares, que estaban conectados con esta tendencia pero no teníamos en la marca, y que representaba alrededor del 80% de esas ventas incrementales en ese periodo de campaña. Con lo cual, sí que construía la televisión, pero también la parte de redes sociales, con Meta en el contexto de Facebook e Instagram.
Resultados de la colaboración
Desde Meta, Rafel nos comenta cómo han visto los resultados de la colaboración. “Nuestro objetivo es intentar ofrecer una mejora al plan de medios tradicional de gran consumo y llegar a gente que cuesta más llegar con otro medio y de forma más eficiente a nivel de métricas de medios, como por ejemplo de marca, recuerdo publicitario, asociación de mensaje o intención de compra. Y en concreto llegábamos a un 45% del target de 25 a 54 años. En definitiva, un éxito, pudiendo demostrar las métricas de negocio y que gracias a Meta se pueden conseguir resultados de negocio real, como los nuevos hogares o retorno de la inversión.
Gestión del viaje del consumidor
Desde Nestlé, Ramón explica cómo ayudan plataformas como Facebook o Instagram en la gestión del viaje del consumidor y a conseguir sus objetivos de crecimiento. “Ayudan a entender cómo reacciona el consumidor en cada una de estas partes del viaje, y cómo desde el conocimiento de una nueva marca la consideran o no, si pasan a la compra y convierte, o cómo juega Meta en este viaje en el momento de la repetición de compra. Además podemos conocer en qué fase está el consumidor, para ajustar que lo que le pasemos le resulte relevante, tanto a nivel de canal como de mensaje”.
Continúa Ramón, “y ligarlo a las estrategias de comunicación que tenemos a nivel de paid y de medios propios, como el Nestlé Family Club, en el que entendemos con estas herramientas que es interesante para el consumidor y qué no”.
Tendencias para la industria de alimentación
El Metaverso es una tendencia a largo plazo, pero Rafel concreta que a corto plazo “tener más formatos de vídeo con experiencias inmersivas, con formatos de vídeo a 9/16, vídeos no saltables o instream. Y también las combinaciones con contenidos de la marca y creadores de contenido, ofreciendo mayor efectividad”.
De cara a empresas como Nestlé, comenta Rafel, “intentamos que las implicaciones que representan estas tendencias para las empresas del sector, por ejemplo en carga de trabajo, sean mínimas. En teoría con formatos como los comentados no debe haber desarrollo adicional, simplemente son emplazamientos o experiencias adicionales. Para el caso de desarrolladores de contenidos, para las marcas que no lo estén haciendo, si puede implicar un esfuerzo adicional. Pero nosotros tenemos el producto “branded content” con el que marcas como Nestlé puede entablar una relación con Meta de forma segura y fácil, tal como está haciendo hasta ahora, pero dentro de nuestra plataforma.
Desde el punto de vista de Nestlé Ramón nos comenta que Meta es un partner estratégico para Nestlé y permite tener una agenda de innovación y de aprendizaje gracias a todos los verticales con los que trabaja Meta.