La culpa la tiene el clima. Así justifica H&M el menor crecimiento en sus ventas al inicio de la nueva temporada de otoño. Y si a ello le añadimos una caída de beneficios peor de lo esperado en su tercer trimestre fiscal, tenemos todos los ingredientes para pronosticar mal tiempo para la cadena sueca.
El clima más cálido de lo habitual ha disuadido a muchos compradores y H&M ha tenido que tomar cartas en el asunto y rebajar muchas de sus prendas. Eso, junto con los efectos de conversión de moneda y un mayor gasto de inversión a largo plazo, ha hecho caer sus ganancias un 10% hasta los 735 millones de dólares en comparación con el mismo periodo del año anterior.
H&M también pierde talla en sus márgenes, que están bajo presión debido a la fortaleza del dólar que ha mantenido los costes elevados y las fuertes inversiones de la sueca en e-commerce.
Mientras tanto, su mayor rival, Inditex, lleva una tendencia imparable. En su último trimestre su beneficio neto subió un 9% hasta los 787 millones de dólares, mientras que sus ventas subieron un 11% hasta los 5.590 millones.
La buena racha de Inditex contrasta con la de H&M. Y una de las principales diferencias entre ambas compañías es la estrategia de negocio. Según los analistas, la española está mejor preparada a la hora de responder a la demanda de los clientes, a las nuevas tendencias y a cualquier revés climático.
Y es que, mientras que H&M produce gran parte de su ropa en Asia, Inditex ha centralizado las operaciones en España. El 65% de su producción se lleva a cabo en España, Portugal, Turquía y el norte de África. Sus plazos de recepción de pedidos son más rápidos que los de H&M, lo cual le permite reaccionar más rápido a los cambios del mercado y esto le proporciona una ventaja sobre sus competidores.
Ahora, H&M propone algunas pautas para contrarrestar su puntos débiles: seguir con la integración de sus tiendas físicas y online, implementar opciones de envío más rápidas y ofrecer nuevas soluciones de pago a través del móvil.