Havas Worldwide, agencia creativa de Grupo Havas, ha publicado el estudio “Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales”, en el que analiza si las compañías están cumpliendo las demandas del consumidor con sus políticas de responsabilidad social corporativa, dónde reside el poder de las marcas y cuáles son los atributos e iniciativas que los consumidores más aprecian.

Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide ha comentado, “el consumidor se ha hecho mayor, ha crecido más en los últimos 5 años que en las última 5 décadas. Cada día la conciencia de sí mismo y su poder va en aumento, hasta creer más en su capacidad de cambiar las cosas con el poder de sus decisiones de compra que con el poder de su voto, y es que consumimos todos los días y a las urnas nos convocan cada 4 años.

“Al crecer el poder del consumidor, por un lado crece la demanda que hacen a las empresas respecto a sus políticas sociales y medioambientales, pero por otro lado, como se dice, todo poder requiere una gran responsabilidad, desde reciclar hasta consumir productos de comercio justo, y cada día son más las personas que buscan marcas con las que compartir valores. El futuro es de la gente, y si las marcas quieren formar parte de él, necesitan transformarse en superbrands. Un reto por tanto, no solo para las compañías, sino también para las agencias de publicidad en cuanto al rol que adoptamos para contribuir activamente en mejorar la sociedad”, ha concluido Rafael.

Los valores cada día son más valorados

El 58% de los encuestados afirman que en los últimos años ha aumentado su atención hacia el conocimiento sobre el impacto social y ambiental de los productos que consumen. Por otro lado, el 53% se prohíben comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo, aunque aun un 24% reconoce que no les importa el origen y procedencia de estos productos, un porcentaje menor en España donde solo el 21% está de acuerdo con esa afirmación. Preguntados por los atributos que más valoran en una marca, el consumidor español elige la calidad (68,4%), la honestidad y transparencia (63,3%), la fiabilidad y durabilidad (52%), la innovación (45,6%), y la autenticidad (35,2%).

En cuanto a las áreas preferidas a las que dedicar recursos desde una política socialmente responsable, los proyectos sobre sostenibilidad y medioambiente (34%) son los más valorados por el consumidor general, seguidos de planes para reducir las desigualdades sociales (30%), educación (20%) y cultura (5%). Por otro lado, 1 de cada 10 afirma que ni espera ni quiere que las empresas inviertan recursos en ninguna de estas áreas. Los resultados cambian si nos ceñimos al consumidor español que elige los proyectos en contra de las desigualdades sociales como los más valorados (45%), frente a sostenibilidad y medioambiente (30%), educación (19%) o actividades por el fomento de la cultura y el arte (2%).

En España, 7 de cada 10 entrevistados afirma que les gustaría que sus marcas favoritas se involucraran más en la resolución de problemas sociales, y el 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores.

La personas principal agente del cambio, y empresas y gobiernos con el mismo poder a la hora de cambiar el mundo

Las personas a través de los medios sociales (33%) y de su poder a la hora de elegir qué productos consumir (26%) son señalados como principales agentes del cambio social, versus lo gobiernos (20%) y las compañías (21%). Preguntados por el futuro, casi el 70% de los entrevistados afirma que el papel de las compañías como agentes del cambio irá a más, y al 61% le gustaría que sus marcas favoritas tuvieran una mayor conciencia social e involucración, aunque 7 de cada 10 afirman que les asusta que las grandes multinacionales tengan más poder que los propios países.

En España los resultados son similares, y es que 6 de cada 10 cree que las personas a través de los medios sociales y su consumo son el principal agente de cambio, frente a los que piensan que son los gobiernos (26%) o las empresas (14%).

Mayor conciencia social en las mujeres españolas

Si atendemos a las respuestas según el sexo de los entrevistados de nuestro país, el 73% las mujeres afirma sentirse responsable de hacer de este un mundo mejor, frente al 61% de los hombres que están de acuerdo con esta sentencia. Además, el 74% de las mujeres cree que empresas y gobiernos deberían trabajar conjuntamente para mejorar la vida de las personas, mientras que solo el 67% de los hombres comparte esta idea. Un resultado similar encontramos al preguntar sobre si las empresas tiene más responsabilidad en el mundo que la de simplemente generar beneficios, así, el 78% de las mujeres está de acuerdo con esta frase, mientras que solo 69% de los hombres también lo cree. Por otro lado, ambos sexos coinciden en una cosa y es que 4 de cada 10 hombres y mujeres creen que los medios sociales la han hecho más políticamente consciente respecto a cuando no existían.

Las compañías cada día con menos control sobre su marca

El estudio ha preguntado sobre quién recae el mayor poder a la hora de definir una marca: medios sociales y tradicionales para el 46% de los entrevistados, empleados (38%), y clientes entusiastas (32%) son las tres entidades que más peso tienen en la creación de la marca, por delante de los departamentos y agencias de marketing (31%), CEO y dirección general (25%), distribuidores (17%) y ninguno de los anteriores (13%). En el caso de España los empleados ocupan la primera posición para el 43% de los entrevistados, seguido de medios sociales y tradicionales (41%), y departamentos y agencias de marketing (30%). Clientes entusiastas (29%), CEO y equipo directivo (24%), Distribuidores (24%), y ninguno de los anteriores (11%) completan los resultados.