Zenith prevée que la inversión publicitaria de las telecomunicaciones aumente una media del 4,5% anual hasta 2023, recuperándose así de la caída del 8,7% en 2020, según el informe Business Intelligence – Telecommunications, de Zenith.
La inversión publicitaria de las telcos en los 12 mercados clave incluidos en el informe* aumentará de los 17.800 millones de dólares, en 2020, a los 18.700 millones de dólares, en 2021, y, posteriormente, volverá al nivel anterior a la pandemia, es decir, a los 19.500 millones de dólares en 2022.
Las ventas de smartphones comenzarán a recuperarse este año, una vez que los consumidores se sientan más seguros sobre su futuro. Los consumidores están cada vez más dispuestos a financiar y comprar terminales, independientemente de sus proveedores de red, lo que brinda a los fabricantes y minoristas un mayor incentivo para anunciar terminales ellos mismos.
Mientras tanto, las telcos buscarán recuperar su inversión con licencias 5G e infraestructura a través de nuevos servicios y paquetes de datos de coste más elevados. Todas estas tendencias ayudarán a impulsar un crecimiento saludable en la actividad publicitaria de las telecomunicaciones durante los próximos tres años. Zenith prevée que la inversión publicitaria en telecomunicaciones crezca un 4,7% en 2021, un 4,4% en 2022 y un 4,3% en 2023.
Los servicios de voz y datos están estandarizados y son, operativamente hablando, casi idénticos para los consumidores que esperan que funcionen sin problemas y solo les prestan atención cuando fallan.
La publicidad de alto impacto en medios de audiencia masiva, como la televisión y la radio, permite a las empresas de telecomunicaciones diferenciarse de otras a través del branding y las hace más relevantes para los consumidores promoviendo su identificación con temas de interés como el ocio, el deporte y la música.
Por lo tanto, las telcos invertirán sustancialmente más en publicidad en televisión y radio que la media del mercado: en 2020 invirtieron el 42% de sus presupuestos en televisión y radio, mientras que la media del mercado invirtió el 30%.
Sin embargo, a medida que las audiencias migran a online, las empresas de telecomunicaciones están volviendo a centrarse en comunicar su propósito de marca a audiencias digitales masivas.
Los anunciantes del sector de las telecomunicaciones invierten menos en medios digitales que la media (el 49% de sus presupuestos se destinaron a canales digitales en 2020, en comparación con el 56% de media de los anunciantes en general), pero la publicidad digital es también el único medio en el que las telcos están incrementando su inversión publicitaria. Zenith prevé que las empresas de telecomunicaciones aumenten su inversión publicitaria digital una media del 5% anual entre 2019 y 2023. Para el 2023, la publicidad digital representará el 54% de toda la actividad publicitaria del sector de las telecomunicaciones.
