OJD, el auditor líder de la industria publicitaria en España, celebró ayer su desayuno “ADTRUST: Por un entorno publicitario de confianza”. El evento contó con la presencia de profesionales del sector publicitario español (editores, agencias de medios y anunciantes) y sirvió de contexto para analizar cómo funciona la certificación de datos de audiencia y de los sistemas de medición, y poner en valor la aplicación de las buenas prácticas que se han fomentado en los últimos meses desde la Comisión de la Industria Publicitaria.
La bienvenida al desayuno corrió a cargo de Fernando Valdés, presidente de OJD y experto en publicidad, quien destacó que el objetivo de la jornada es poner de manifiesto que “el mercado publicitario online español tiene una oportunidad de asentar las buenas prácticas a las que se ha llegado gracias a trabajo de todos, y que la manera de asegurar su cumplimiento, siguiendo el ejemplo de otros mercados como Francia, es que las cifras resultantes de la medición sean confirmadas por la intervención de un auditor como OJD”.
Tras su introducción, Valdés dio paso a Nuria Giménez, digital senior manager de Coca-Cola y coordinadora de la Comisión Digital de la Asociación Española de Anunciantes (aea), quien explicó cómo desde la Comisión de Industria Publicitaria (de la que es partícipe OJD) se han abordado los temas de visibilidad, seguridad de la marca, prevención de fraude, transparencia y experiencia de usuario, así como la importancia del cumplimiento de las Guías de Buenas Prácticas en las que se recogen todos estos temas. Asimismo, señaló que “en un entorno tan versátil como el digital, este tipo de medidas tienen la capacidad de facilitar los procesos de planificación publicitaria y aumentar la confianza en las inversiones en medios, equiparándola a la que podemos tener en otros soportes como televisión o prensa escrita”.
Francia: caso de éxito en la auditoría de los sistemas de medición
El desayuno también contó con la participación de Jean-Paul Diestch, director de ACPM/OJD en Francia, quien explicó a los asistentes cómo ha sido la implantación del llamado sello ADTRUST, destinado a destacar y visibilizar a aquellos medios que auditan sus resultados, así como los beneficios que esta medida ha traído al sector publicitario en el país galo, en términos de transparencia y confianza. También puso los ejemplos de Bélgica, Reino Unido y EE.UU. donde se han llevado a cabo iniciativas semejantes.
Tal y como explicó Diestch, “la adhesión a este sello la realizan los medios de manera voluntaria. Se verifica mediante una auditoría anual que certifica aspectos como la audiencia, la visibilidad publicitaria, la protección de datos y la utilización de herramientas de prevención del fraude y que aseguran el contexto en que se muestra la marca y finalmente, que se produce una buena experiencia de los usuarios”. En la actualidad casi 140 medios en Francia cuentan con el sello “ad trust”, entre ellos los sitios web de los principales diarios y revistas.
Auditoría para generar confianza e inversión
La última intervención de la mañana fue de Manuel Sala, director general de OJD, quién expresó “la necesitad urgente de auditar los sistemas de medición en nuestro país, así como de generar una “Lista Blanca”, similar al modelo francés, con el objetivo de dar visibilidad a los medios que optan por auditar sus resultados y ofrecer cifras transparentes a los anunciantes". Sala indicó que esto se consigue en dos etapas: una primera de homologación de las herramientas de medición y, una segunda, consistente en la auditoría efectiva de la aplicación de las mismas. De esta manera, el director destacó que "la Guía de Buenas Prácticas ha creado para el mercado español la oportunidad perfecta de desarrollar un Sello de Confianza que garantice a la Industria un entorno adecuado y mejore la eficacia de la publicidad, lo que se traducirá en mayor inversión. Los medios online fiables serán señalados mediante este sello, y la auditoría permitirá que aquellos medios que no cumplan las buenas prácticas puedan ser aislados”.
