La publicación en la última decena de julio de los estudios de i2p e Infoadex referidos al primer semestre nos confirmó los peores temores: la inversión se había estancado (Infoadex) o incluso caía ligeramente (i2p).
No puedo hacer aquí un análisis exhaustivo de esos artículos que, además, supongo que en muchos casos ya habéis leído (si no es así, os recomiendo que lo hagáis) pero yo veo algunas líneas dominantes:
- reducción de inversión en grandes anunciantes que no tiene reemplazo con otros nuevos más pequeños;
- presión de las marcas de distribución, que obliga a reducir los márgenes y con ellos los presupuestos para publicidad;
- pérdida de confianza en la publicidad, que no se ha recuperado tras salir de la crisis;
- sustitución de una parte de la inversión en medios tradicionales por otras fórmulas (Redes sociales, branded content, influencers,…) que no se miden o se miden mal;
- opacidad de las grandes empresas tecnológicas americanas;
- problemas en la medición, en general.
Los índices siguen siendo positivos pero ambos caen respecto a los valores que tenían en julio; se amplía la distancia entre la percepción de la economía y la de la publicidad que, además, se acerca peligrosamente a cero.
Se espera que la inversión crezca este año un 2,9%, siete décimas menos que la previsión de julio. Aun así la previsión es optimista: si en el primer semestre la inversión no creció deberíamos tener una segunda parte del año con crecimientos de casi el 6% para alcanzar esa cifra. Difícil pero no imposible. Algunos de vosotros habéis detectado una mejoría en septiembre: ese es el camino.
Las previsiones empeoran para casi todos los medios. Sólo la Radio e Internet, los medios que según las fuentes de datos crecieron en el primer semestre, registran mejoras en sus previsiones. En el otro extremo la mayor caída se produce para Televisión, que experimentó una bajada en el primer semestre. Pero salvo para los medios impresos las previsiones siguen siendo positivas, lo que quiere decir que se mantienen las esperanzas en que el segundo semestre registre crecimientos de inversión.
(Extracto del informe de Eduardo Madinaveitia, Zenith Vigía)
