Las previsiones de organismos locales e internacionales señalan que la economía en España experimentará en 2024 una desaceleración, al pasar de un crecimiento del PIB del 2,3% en 2023 al 1,4% en 2024 (Banco de España). Alineados con estas estimaciones, los CMO participantes en el último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), se muestran conservadores con respecto a la marcha del mercado y a sus previsiones de ventas.
Para paliar esta situación, su objetivo para este primer semestre de 2024 es aumentar la inversión publicitaria.
El IEDM es un estudio elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK que identifica las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España, en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado, las ventas de su empresa y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
Comportamiento del mercado: menos expectativas que hace seis meses
Los CMO consultados para el IEDM se muestran conservadores respecto a la marcha del mercado en general, hecho que se manifiesta en una caída de 0,67 puntos en el indicador que mide sus expectativas para el primer semestre de 2024, al pasar de 2,32 puntos a 1,65. Es un 29% menos.
A pesar de ello, las previsiones para los primeros seis meses del año son superiores a las registradas para el mismo período de 2023: el indicador está hoy 0,66 puntos por encima de la medición de 2023, esto es un 67% más.
Hay que apuntar que sólo el 18% de los entrevistados espera que la situación económica sea mejor durante el primer semestre de este año comparado con el cierre de 2023. Por otra parte, para un 44% será peor, mientras que un 38% piensa que se mantendrá igual.
Precisamente la situación económica es uno de los factores que marcan de forma más importante las acciones de Marketing para los CMO. Aun así, es la inflación la que ocupa el primer lugar por su impacto en los costes, en la capacidad de compra del público y en la estrategia de precios para conciliarlos. El segundo factor con mayor influencia son los tipos de interés. Le siguen a cierta distancia la situación de polarización política y la evolución económica de la UE. Los conflictos bélicos en Ucrania y Gaza ocupan las últimas posiciones en el ranking de los responsables de Marketing.
Previsiones de ventas propias: se espera una desaceleración
En sintonía con las previsiones del comportamiento del mercado, los CMO anticipan que las ventas de sus empresas también experimentarán una desaceleración. Por esta razón, este indicador mostró un descenso, esta vez de 0,37 puntos, lo que representa un 12% con respecto a la medición anterior.
Al igual que ocurre con el indicador de comportamiento del mercado, el relativo a ventas propias también es hoy mejor que el del primer semestre de 2023. Ahora está 0,33 puntos arriba. Es decir, un 14% mayor.
En cuanto a las previsiones de cierre, el 34% de los responsables de Marketing finalizó 2023 peor de lo esperado, mientras que un 44% lo hará mejor. Un 22% cerrará según lo estimado.
Si se analizan los datos por sector de actividad, los CMO consultados en Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), Servicios de Marketing y Banca, ambos con el 50% de las respuestas, coinciden al afirmar que han cerrado 2023 mejor de lo esperado. Por el contrario, los responsables de marketing en los sectores de Tecnología (53%) y Educación (50%) confiesan haberlo hecho por debajo de previsiones.
De cara al crecimiento esperado para el primer semestre de 2024, Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que pronostican un mayor crecimiento.
Por otro lado, en cuanto a los canales de venta, 4 de cada 10 CMO declaran vender más de un 5% de sus productos y servicios a través del e-commerce. De los directores consultados, un 40% considera satisfactorio su nivel de ventas online, un modelo por el que apuestan aún más en el segundo semestre del año.
Inversión publicitaria: el indicador con mayor crecimiento
Ante la desaceleración que esperan, los CMO tienen previsto impulsar de forma destacada la inversión publicitaria como palanca para el crecimiento de las ventas en el primer semestre del año. Esta quizá sea la razón detrás del comportamiento de este indicador, ya que es el único que ha registrado un comportamiento positivo en esta edición del IEDM, al pasar de 1,31 puntos en la medición anterior a 1,71. Estamos ante un aumento de 0,40 puntos, equivalente a una subida del 31%.
Si comparamos la evolución de este indicador frente a las expectativas registradas con respecto al primer semestre de 2023 podemos ver que ha subido 1,59 puntos - más de un 1.300% - al crecer de 0,12 a 1,71 puntos.
Respecto a los canales, la inversión en medios online continúa en aumento tras el destacado impulso registrado en 2020. El 44% de los consultados invierte más de un 40% en publicidad digital. Un dato que se mantiene estable desde 2021.
Serán los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con crecimientos entre el 3% y el 9%. Es de hacer notar que ninguno de los sectores consultados estima reducir este concepto, ya que los sectores de Medios, Retail y Educación mantendrán la inversión actual de cara a 2024.
