El estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing en un país concreto, confirma que la inversión en Marketing en España en 2020 fue de 26.416 millones de euros, un -21,44 % menos que los 33.627 de 2019. La cifra supone un 2,4 % del PIB, 0,3 puntos menos que el 2,7 % que representaba un año antes. Tras seis años de subida ininterrumpida, la inversión baja a las cifras de 2013, el mayor descenso desde que existen datos.

La Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 56,6 % del total invertido en Marketing (cinco puntos menos que el 61 % de 2019). La segunda partida en 2020 fue el coste del Personal de Marketing, el 14,3 % del total, que supera por primera vez la inversión de descuentos de precio, que representó el 13,3 %. La actividad de Relaciones con Clientes y Marca supuso el 12,5 %, y la Inversión en Investigación y Consultoría de Marketing, el 3,3 % restante.

El descenso de la inversión del -21,4 % se debe sobre todo a la caída de la Publicidad, que supone el 76 % del total de la bajada, y a los descuentos en precio, que aportan otro 22 %. La inversión en Marca y Relación con los Clientes, y la Inversión de Mercados y Consultoría suponen un 4,2 % del descenso total. Y el crecimiento en costes de Personal de Marketing tiene relativamente poco peso para contrarrestar la tendencia negativa.

La inversión en Publicidad, Comunicación y Promoción sufrió el mayor descenso, un -26,9 %. Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones cayeron más del 50%, la Compra de medios un -18 %, y el Punto de Venta un -25 %, muy influidos por las restricciones. Las únicas excepciones con crecimiento fueron la inversión en Influencers y Branded Content.

Por sectores, todos redujeron fuertemente su inversión en Publicidad, Promoción y Comunicación destacando el -32,5 % de Consumo duradero, el -27 % de Gran consumo, y el -25% de Turismo y Horeca.

La inversión en Descuentos de Precio es el 13,3% del total en Marketing, y se redujo un -31 %, sobre todo por la caída de esfuerzos en Consumo Duradero (-33 %), y en TIC (-24 %). Las excepciones son Entretenimiento, que aumentó su inversión de este apartado un 75 %, y Gran Consumo, un 6 %, pero son sectores con mucho menos peso en el total.

El coste de Personal en Marketing supone un 14,3 % de la inversión y es la única parte con crecimiento, un 4,4 %, dato favorecido por los ERTES. El sector con mayor inversión sigue siendo Servicios a Empresas, 5,3 % y además creció el 9,5 %, el mismo porcentaje que en Servicios a la Comunidad. Por el contrario, en Gran Consumo se redujo la inversión un 8,2%.

La Investigación de Mercados y Consultoría representa el 3,3 % de la inversión en Marketing, y bajó un -10 %. Hay grandes diferencias por sectores: en Servicios Comunitarios bajó el -38 %, y en Entorno Financiero un -9,7 %; mientras en Consumo Duradero aumentó el 24 %, y en Gran Consumo un 16 %.

Más inversión en Equipos de Marketing

La inversión en los Equipos de Marketing es lo único que aumenta en un año con datos negativos generalizados. Los descensos en la inversión no afectaron al personal dedicado al marketing, que pudo mantenerse e incluso crecer respecto al año anterior. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual aumentó a 71.268, un 8,2 % más que en 2019.

Los empleos de marketing en estas empresas ascendieron a 118.784, un 5 % más que el año anterior. Y los salarios en marketing supusieron 3.774 millones de euros, un 4,4 % más que en 2019. No obstante, el empleo total en marketing continúa siendo un -3,3 % menor que en 2010, y sigue siendo superior la pérdida en las remuneraciones, un -6,6 % menos que hace una década.

Consumo Duradero, sector que más invierte en Marketing

En la distribución por sectores, de los 26.416 millones de euros invertidos en Marketing sigue destacando Consumo Duradero, con un 20,7 % del total, aunque pierde tres puntos respecto al 2019; y Gran Consumo, que mantiene su peso en el 17,6 %. Aumenta el porcentaje de Telecomunicaciones, Servicios a Empresas y Entorno Financiero, y disminuye Entretenimiento. Todos los sectores sin excepción disminuyeron su inversión en Marketing en mayor o menor medida, aunque hay diferencias significativas, pues los porcentajes varían entre la bajada del -30 % en Consumo Duradero o el -29 % en Entretenimiento, y el -11,4 % de Servicios a Empresas o el -12,4 % de Entorno Financiero.

En conjunto, dado el peso sobre la inversión total y su porcentaje de descenso, Consumo Duradero y Gran Consumo suponen más de la mitad de toda la bajada de inversión en marketing de 2020.

El Marketing Digital tuvo en 2020 una inversión de 2.903 millones de euros, el 10,9 % del total de la inversión en marketing, ganando un punto y medio sobre el año anterior (9,4 %) y más de tres puntos respecto al 7,8 % de 2018. Lo digital representa ya el 19,4 % del total invertido en publicidad, y el 59,4% del total de la publicidad en medios convencionales.

El 75 % del Marketing Digital es publicidad en Internet, que tampoco se libró de la bajada de la inversión, pero en un porcentaje mucho menor, el -8,4 %. Los 2.903 millones de euros se reparten en un 28 % destinado a Enlaces Patrocinados; un 27 % a Display y Vídeo; el 20 % a Redes Sociales: y el 25 % al resto de Comunicación Digital, que tuvo el mayor descenso respecto a 2019, el -14 %.

Desde el 2010, la inversión total en Marketing se ha reducido en un 20 %, mientras que en digital se ha multiplicado hasta un 294 % más.

La inversión en Marketing en 2021

En 2020 AMES estimó un descenso de la inversión del -17,3%, y finalmente fue del -21,4 %, dado que se esperaba una mayor recuperación en el último trimestre de lo que finalmente ocurrió, en gran medida por el impacto de las nuevas olas de la COVID-19. En 2021 se ha seguido sufriendo el virus, y tampoco hay que olvidar fenómenos como Filomena, que paralizó gran parte del país, y los efectos colaterales de la crisis que están aportando enormes tasas de incertidumbre en los últimos meses: fuerte incremento del precio de la energía, que repercute directamente en un aumento de la inflación (hasta el 5 % de octubre), grandes dificultades logísticas y de aprovisionamiento que frena la recuperación del consumo. En cualquier caso, 2021 sigue estando condicionado por el impacto de la COVID-19, y las incertidumbres del último trimestre son muy elevadas.

Los datos son positivos en la recuperación del Índice de Confianza del Consumidor del CIS, que en septiembre llegó a 98 puntos, el doble que los 48 del año pasado, Al igual que el Índice de confianza empresarial del INE, que recupera también los valores del primer trimestre de 2020, antes de la pandemia. Funcas y las entidades financieras como el Banco de España, CaixaBank Research, Bankinter y Ceprede estiman una media de incremento del PIB en torno al 6 % para el 2021, si bien ahora están rebajando las previsiones.

El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) estima para el segundo semestre de 2021 un incremento del 5,6 en el Mercado Total y del 5,9 en las Ventas Propias, los crecimientos más altos de los últimos ocho años.

En cuanto a los datos de Marketing, la Inversión Publicitaria en Medios, lo que más cayó en 2020, es la que más ha crecido en 2021: según Infoadex, entre enero y septiembre en los medios convencionales ha aumentado un 15,5 % sobre el año anterior. El mayor incremento está en los medios que más sufrieron, Exterior y Revistas, seguido de Televisión, Radio y Diarios. Solo Dominicales y Cine tienen descensos.

Para finales de 2021 puede mantenerse esta estimación, que estaría en torno al 12,5 % de crecimiento sobre el año pasado para los medios convencionales excluido digital, y sobre el 15,9% en Digital. No obstante, seguiría siendo casi un 11% menor que la que hubo en 2019. Sobre la inversión digital en su conjunto, las últimas estimaciones de la IAB, en un Forecast recientemente presentado, consideran un crecimiento entre el 5 % y el 8 %.

Hay algunos apartados y medios con altas previsiones de crecimiento en 2021, en algunos casos manteniendo tendencias positivas de años anteriores, como Influencers, Branded Content, Digital y Publicidad Nativa; y en otros recuperando parte de las pérdidas de 2020, como Ferias, Exposiciones y Congresos, RRPP, Publicidad Exterior, Revistas y Televisión.

A partir de estos datos, el Estudio AMES prevé que la inversión en Marketing en 2021 estará sobre los 28.016 millones de euros, lo que supone un incremento del 6,1 % respecto al 2020. Será un año de crecimiento, pero en el que aún no se podrá recuperar todo lo perdido el anterior. Según las previsiones de los directores de Marketing que colaboran con el IEDM, sus respectivos mercados se recuperarán en 2022, y el mercado total del país, en 2023. Igualmente, el Banco de España estima que el PIB de finales de 2019 no se recuperará hasta mediados del 2020.