La gestión de la marca es una cuestión prioritaria y estratégica para la construcción de la reputación, según los resultados de BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, iniciativa impulsada por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).

Esta investigación, realizada por GfK – Nielsen IQ Company, mediante encuestas a directivos con una muestra de 253 empresas, revela que la principal prioridad para las compañías para la gestión de la marca es la construcción de una reputación corporativa sólida para el 89% de los ejecutivos encuestados. En segundo lugar, se sitúan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%). Y en tercer lugar el propósito y la cultura de marca (67%).

Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico va aumentando, del 46% en 2022 al 54% en 2024.

Sin embargo, menos de la mitad de los directivos (43%) son conscientes de cómo gestionar adecuadamente la marca con herramientas de medición y seguimiento. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%). Esta monitorización se realiza mayormente mediante estudios de mercado, escucha social y análisis de clima y cultura organizacional. Algunas de las conclusiones cualitativas del estudio reflejan que los directivos consideran compleja la medición, y representa un reto poder tener herramientas que eleven la gestión de marca a la alta dirección.

Territorio de marca

Este estudio revela también la existencia de 7 categorías de empresa según sea de avanzada su gestión de la marca de acuerdo con 5 indicadores clave:

  • Visión estratégica

  • Compromiso de la Alta Dirección

  • Disponibilidad de recursos adecuados

  • Medición de la gestión

  • Nivel de externalización de su gestión y medición

Estas categorías surgen de clasificar a las empresas de acuerdo con su nivel de gestión de marca, más estratégico o táctico, que indica un mayor o menor nivel de planificación y control. Estas categorías son:

  1. Estrategas Ejecutivos. Para las empresas de segmento (23%), la estrategia de branding es asumida por el Comité de Dirección, con menor coordinación con el área de Marketing. La función estratégica tiene un papel destacado, sin externalizarse en agencias. El Comité diseña planes de acción, establece mecanismos de control y asigna presupuesto al branding.
  2. Guardián estratégico. Para estas empresas (8%) sus objetivos de marca son estratégicos al 70%; la gestión se lleva a cabo en coordinación con Marketing y el Comité de Dirección.
  3. Equilibrado. Son empresas (14) con un equilibrio entre el plano estratégico y táctico. La estrategia la centraliza Marketing y se poya en agencias externas o consultores de branding.
  4. Táctico. Enfocadas al corto plazo, estas empresas (10%) son eminentemente tácticas, priorizando lo comercial, realizan cierto control de retorno para este tipo acciones tácticas.
  5. Visionarios inactivos. Conscientes de la importancia de la marca, estas empresas (11%) tienen objetivos estratégicos al 90%, pero no tienen planes de gestión, ni área interna. No dedican presupuesto, ni miden el rendimiento de la marca.
  6. Rezagados. Es el colectivo más grande (25%), con tendencia a objetivos meramente tácticos y casi ningún plan y/o control sobre su gestión de marca
  7. Comercial superviviente. Colectivo de empresas (9%) que solo se enfocan a ventas y al corto plazo, sin ninguna estrategia ni acción de branding, ni control sobre sus acciones de marca.

El territorio en el que las consultoras de branding podrían enfocar mejor sus servicios se encuentra principalmente entre las empresas de las categorías de Guardianes estratégicos, Equilibradas y Tácticas, y en menor medida, algunas empresas del colectivo Rezagados.

Principales retos

Para las grandes empresas, el reto que más preocupa para la gestión de marca es el de la gestión del talento (74%), por encima de la relevancia de su marca. La escasez de talento estratégico, la mejora de la experiencia del empleado, la gestión del impacto de la IA en el entorno laboral y la creciente presión regulatoria serán algunos de los principales desafíos que las empresas tendrán que enfrentar.

La falta de presupuesto y de equipo y la inexistencia de procedimientos representan los mayores obstáculos para la gestión de marca (32% y 31% respectivamente). No obstante, cuando a los directivos consultados se les pregunta por la principal barrera, es la económica la que sitúan primer lugar por importancia (22%).

Liderazgo

El nivel de concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca corporativa es elevado. Así, más de la mitad de los encuestados (56%) afirman que la gestión de marca depende de los máximos responsables de la empresa.

Según los directivos consultados, el Departamento de Marketing es uno de los más implicados en la estrategia y gestión de la marca, así lo corrobora el 56% de los encuestados, seguido de Comunicación (34%). El presupuesto destinado a la estrategia y gestión de marca se distribuye de manera equitativa entre Comunicación (28%), Marketing (28%), Branding (24%) y Publicidad (20%).

Cada vez más empresas apuestan por la externalización, siendo las agencias de marketing y las consultoras de marca los socios estratégicos en la gestión de marca.

En el acto de presentación del estudio BrandPulse, celebrado en el espacio Bertelsmann de Madrid participaron: Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND; Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y Javier Gómez, director de marca y comunicación de GfK.

Destacar las intervenciones de Teresa Flores, head of branding and sponsorship de Moeve; Brigitte Boehm, Global Chief Marketing & Commercial Officer de UNOde50, y Jorge Lluch, Global Director Consumer Engagement & Loyalty Programs de Adidas, quienes expusieron su experiencia y visión sobre la gestión de la marca en sus empresas.

Para Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND, “en esta sexta edición de BrandPulse, reafirmamos la importancia de gestionar la marca como un activo vital y estratégico para los negocios, destacando su rol fundamental como motor de la economía.”

Por su parte, Pablo López Gil, director general del FMRE, considera que “la marca es un activo estratégico clave y seguramente el intangible de mayor valor. Es fundamental que se entienda su rol y que eso se proyecte en la estructura y cultura de las compañías, pero también en sus presupuestos. BrandPulse nos ofrece un diagnóstico muy útil para entender los retos de las marcas y para los responsables de su gestión. La evolución en cuanto al papel estratégico que juegan las marcas es muy positiva, pero debemos seguir insistiendo, especialmente en el caso de las pymes.”

Respecto a la investigación, Javier Gómez, director de comunicación y marca de GfK – Nielsen IQ Company comenta que “en BrandPulse 2024, observamos un crecimiento relevante de la marca como factor estratégico para las empresas españolas. El branding sigue siendo un vector clave para el crecimiento y la competitividad, aunque todavía existe margen para su desarrollo.”