Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokyo 2020 se tenían que haber celebrado en agosto/septiembre de este año, pero, debido a los efectos colaterales de la COVID-19, se han pospuesto para 2021. Tanto las properties (especialmente los Comités Olímpicos y Paralímpicos, así como las federaciones deportivas), como las marcas patrocinadoras y, por supuesto, el colectivo de deportistas, afrontan la cita de una forma especial. Para conocer en mayor profundidad la situación y los planes de cara al año 2021, representantes de las properties, las marcas patrocinadoras y deportistas han compartido sus planes y opiniones en el marco de la VIII Jornada de Marketing Deportivo que ha organizado el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España en la Fundación Pons y que ha llevado por título: «El marketing deportivo en año olímpico y paralímpico (2021)».

Panel de properties: el marketing de patrocinio como inversión asociada a los valores de los JJ. OO.

Carlos Cantó, CEO en SPSG Consulting ha sido el responsable de moderar el panel de las properties. Cantó ha destacado la importancia que han ido adquiriendo los juegos paralímpicos en los últimos años, “en Londres 2012, fueron los juegos con mayor audiencia”. Para introducir el panel, Cantó ha señalado, que el patrocinio es la asociación de una marca y una property. Esta property se alquila durante un tiempo determinado y el patrocinio aporta una serie de ventajas como experiencias, contenido, enfoque 360º, etc.

Manuel Parga, director de Marketing y Patrocinio en el Comité Olímpico Español ha analizado en su ponencia cuatro conceptos: la marca olímpica, los partners olímpicos, Tokio 2020 y la normativa sobre los juegos. “La filosofía del olimpismo es crear un mundo mejor a través del deporte. La asociación con la marca olímpica está valorada por encima de los valores de las propias marcas; es algo global, respetuoso, reconocido, atractivo para todos los grupos y representa a un país. Los JJ. OO. son la propiedad deportiva, cultural y de entretenimiento más conocida y atractiva; el 77 % de los sondeados cree que son especiales. Todo esto sirve para poner encima de la mesa el valor de la marca olímpica y explicar los motivos por los cuáles las compañías deciden asociarse a ella” ha afirmado Parga.

El director de Marketing y Patrocinio del COE también se ha referido a los activos de los juegos de Tokio 2020: el logo y las mascotas. “Durante los Juegos de Tokio, en Japón habrá una normativa contra el ambush marketing para evitar que aparezcan marcas que no están vinculadas al movimiento olímpico. El COE protegerá los derechos contra el ambush marketing en España”.

Hay una serie de normas sobre el uso de las marcas olímpicas, como los aros olímpicos, la bandera olímpica, etc. todos los emblemas son marcas registradas que no son de dominio público. Sobre el uso de las imágenes de deportistas olímpicos durante los juegos, Parga ha señalado que las marcas siempre se quieren vincular a los deportistas porque es una imagen muy cercana y potente pero la regla 40 de la Carta Olímpica, establece que ningún competidor sea explotado con fines publicitarios. De esta forma, se busca proteger los derechos de los participantes y preservar la naturaleza de los juegos.

En su ponencia, Susana Gaytán, directora adjunta en las Áreas de Marketing, Comunicación y Patrocinios en Comité Paralímpico Español ha explicado que “desde el Comité tenemos una doble misión, por un lado, preparar a los deportistas para que logren la excelencia deportiva y, por otra, ayudar a cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad”. Los valores asociados al territorio paralímpico son entrega, superación, compromiso, credibilidad y espíritu de equipo. En este sentido, las marcas se acercan a ellos por los valores, pero en el caso de los paralímpicos hay un plus.

La mayor contribución a este cambio social es el movimiento olímpico. Los JJ. OO. atraen inversiones en marketing, patrocinios, telecomunicaciones, hostelería, viajes y atracción del talento. “Este año, en el que se han aplazado los juegos, hemos tenido una respuesta ágil, garantizado las becas, entregando material deportivo, creando plataformas online y telefónicas de asesoramiento y campañas de apoyo a la sociedad para dar consejos deportivos. En el caso de las marcas tenemos nuestro propio pull de patrocinadores. Siempre buscamos que quien nos acompaña en el movimiento paralímpico deje su huella, lo que nosotros llamamos el legado” ha asegurado Gaytán.

Fernando Carpena, vicepresidente en ADESP, la Asociación del Deporte Español, ha iniciado su presentación hablando de los eventos deportivos como palanca de interés social. “Los JJ. OO. impulsan el interés de la sociedad en el deporte, dan visibilidad a deportes minoritarios, promueven una sociedad más saludable e impulsan toda la industria alrededor del deporte”. Para el vicepresidente de ADESP, la COVID-19 ha supuesto una pérdida de en torno a 4500 millones de euros directos al movimiento olímpico. “Hay que asumir esta crisis impulsando un plan de reconstrucción y activación del deporte español. Para ello, hemos realizado un estudio de impacto de la COVID-19 en la industria del deporte, hemos liderado iniciativas de deporte y medioambiente a través del Green Sport Flag. Gracias a este plan y al acuerdo del proyecto LIBERA hemos conseguido más de 1000 ecovoluntarios y más de 100 ecoembajadores, entre ellos Vicente del bosque” ha dicho Carpena.

Juan José Román, presidente en la Real Federación Española de Piragüismo ha explicado que para ellos el marketing de patrocinio es una inversión. El marketing y la comunicación se han convertido en este tiempo de COVID-19 en la herramienta que permite mantener las constantes vitales del piragüismo y del resto de deportes. “Desde la Federación hemos hecho una firme apuesta digital, innovando formatos y contenidos para acercar a nuestros deportistas y potenciar nuestra marca y la imagen de ellos. Para ello, hemos impulsado el sello de calidad con el objetivo de ofrecer valores diferenciadores y de excelencia a las marcas” ha señalado Román. Los patrocinadores están en un momento crucial en el que relativamente bajas inversiones pueden suponer grandes beneficios que añadan un valor muy significativo a su marca en materia de sostenibilidad, inclusión, RSC, presencia online, reputación y embajadores de marca. “La COVID-19 ha puesto de manifiesto el valor del marketing digital y de la comunicación” ha concluido Román.

Panel de patrocinadores: los patrocinadores destacan el enorme retorno de los JJ. OO. y Paralímpicos.

Estela Santos, jefa de Redacción en Expansión, ha moderado el panel de patrocinadores en un año complicado en el que “a estas alturas —ha señalado— deberíamos estar haciendo balance de los JJ. OO. y, en lugar de ello, estamos hablando de la preparación de los juegos de Tokio 2020”.

Judit Bermejo, directora de Patrocinio en Sanitas ha iniciado su ponencia explicando la experiencia de Sanitas con el deporte olímpico y paralímpico. “Nuestra figura es la del vínculo natural entre la salud y el deporte. Nuestros acuerdos siempre son estratégicos porque siempre son a largo plazo y tenemos en nuestro ADN el deporte inclusivo” ha afirmado Bermejo. Sanitas patrocina el deporte de élite, pero no solo de equipos, también de personas. La historia de Sanitas con los JJ. OO. está marcada por dos hitos muy relevantes porque cuidan de la salud de más de 400 deportistas de élite y, además, el servicio médico paralímpico está ubicado en un centro de Sanitas. Los objetivos de Sanitas en el año olímpico son la notoriedad, reputación de marca, asociación de valores, vinculación emocional, marca socialmente responsable y generar un acuerdo de pertenencia a los trabajadores.

Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios en CaixaBank ha explicado el vínculo de la entidad con el COI y los objetivos de este acuerdo. “Lo que buscamos es vincularnos con los valores universales del olimpismo. No esperamos una altísima notoriedad de los JJ. OO. pero la alentamos, aunque ese no debe ser el objetivo final. Apostamos por los deportistas para elevar los valores que nos unen y ponerlos en relevancia. Cuando estamos con una property lo que hacemos es escucharles y vemos lo que necesitan, al final la prioridad del COI es financiar a sus deportistas, dotarles de los recursos económicos para que puedan disfrutar de las mejores condiciones para lograr el éxito deportivo y nuestra ayuda la realizamos a través del plan ADO y del plan ADOC” ha explicado Bustillo.

Josep Alfonso, director de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales en AXA ha empezado su presentación explicando porqué AXA está en el deporte paralímpico. “En AXA tenemos un compromiso a largo plazo con el deporte paralímpico, empezamos en el 2007 y hemos continuado acompañando a estos deportistas hasta Tokio 2020. En 2011 aparece el equipo AXA Promesas de Natación, porque queríamos contribuir al desarrollo del deporte paralímpico. Estamos muy orgullosos de que ese esfuerzo de nuestras promesas tenga su recompensa, porque siete promesas gracias a sus logros pudieron incorporarse al equipo paralímpico de natación y esos deportistas lograron seis medallas en los Juegos de Río. Se trata de una experiencia tremendamente positiva para los patrocinadores con un retorno enorme de tangibles, pero también de intangibles”, ha afirmado Alfonso.

José Ángel Cerón, director de Comunicación en Grupo Fuertes/El Pozo ha explicado que desde su nacimiento los valores de El Pozo son esfuerzo, disciplina, compromiso, deseo de superación, sacrificio y trabajo; valores que comparten con el deporte olímpico y paralímpico. El Pozo inició su relación con el deporte hace 31 años patrocinando el futbol sala y, por ese motivo, fueron reconocidos como la primera empresa europea de alimentación del deporte y la salud. El patrocinio deportivo implica una inversión del 20 % de todas las acciones de marketing de El Pozo. Desde 2016 son patrocinadores del equipo paralímpico español.

Panel de deportistas: los deportistas deben fomentar el valor de la marca a la que representan.

Mayte Pinto, directora general de Fundal y CEO en AVEGA, ha sido la responsable de moderar la última mesa de ponentes dedicada a los deportistas, los cuales han sido Chema Martínez, atleta de élite; Rafa Pascual, jugador de voleibol de élite; Diego García Carrera, atleta de marcha de élite; y Eva Moral, atleta de triatlón paralímpico.

La primera pregunta que ha formulado Pinto ha estado enfocada a averiguar lo que buscan las marcas en los deportistas y qué reciben de ellos. Respecto a esto, Chema Martínez ha señalado que la marca busca visibilidad y vincularse con una persona que represente sus valores y obtener a cambio un retorno. “En este sentido, la obligación del deportista también es cuidar a la marca. Ahora no solo tienes que dedicarte al deporte 24 horas, sino que debes potenciar tus valores y los de la propia marca” ha afirmado Chema Martínez. Rafa Pascual ha añadido que la marca debe instruir y alentar al deportista para que conozca sus valores y consiga ese retorno. Eva Moral ha señalado que es el momento de que los deportistas creen su propia marca personal, una marca con valores que les representen “hay que generar contenido en RRSS para obtener feedback con las marcas y es importante contar con ellos en el día a día”.

Sobre lo que buscan los deportistas de las marcas, los panelistas coinciden en que quieren que la marca se involucre en el proyecto para que sean uno más del equipo y para ello la confianza es clave. Diego García, ha señalado que antiguamente el deportista dependía del property y ahora esas instituciones buscan que los deportistas vayan un poco más por su cuenta, “si esta es la tendencia, necesitamos más libertad por parte de los patrocinadores, pero a la vez que formen parte de nuestra carrera, que haya un compromiso más a largo plazo”.