El Observatorio de Branding celebró su 12ª edición en Madrid, consolidándose como un referente para los profesionales del marketing y del branding. Este evento es organizado anualmente por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding.
Este año el tema central fue la colaboración entre marcas, una estrategia clave en el panorama actual para las marcas que buscan ser relevantes y conectar con nuevos públicos. Profesionales de compañías como Acciona, Corporación Hijos de Rivera, Vocento, Summa y GfK – An NIQ Company debatieron sobre los retos y oportunidades que presentan estas alianzas, destacando su capacidad para generar valor y conectar de manera más profunda con los consumidores.
El evento fue conducido por Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing, quien dio la bienvenida a los asistentes subrayando la importancia de este tipo de encuentros para reflexionar sobre las tendencias y nuevas dinámicas entre marcas y consumidores.
A continuación, José Luis Arbeo, director general de AMKT, enfatizó la necesidad de que las marcas se adapten a los rápidos cambios del mercado, destacando que la colaboración se ha convertido en una de las principales palancas para seguir siendo relevantes en un entorno en constante cambio. Además, Arbeo remarcó el deseo de que el Observatorio de Branding "siga consolidándose como un evento de referencia del sector".
Claves del cobranding: el reto de la planificación
El primero en intervenir fue Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience en GfK – An NIQ Company. En su presentación, titulada ‘Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas’, destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15 % del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61 %) y aumentar las ventas (55 %).
Sin embargo, uno de los datos más sorprendentes fue que "un 39 % de las empresas no realiza ninguna planificación, ni a corto ni a largo plazo, de este tipo de acciones". Esta falta de estrategia impacta directamente en la efectividad de las colaboraciones, ya que "el 63 % de las alianzas de cobranding en nuestro país no alcanzan sus objetivos". Según los CMO entrevistados, esto ocurre debido a la falta de análisis y segmentación de audiencias antes de iniciar una colaboración.
Fusionar ADN para destacar en el mercado
Continuando con la jornada, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa, presentó su ponencia titulada ‘Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia’, en la que expuso cómo las marcas pueden crear relevancia al integrar sus identidades. Soto explicó que, al colaborar, las marcas deben buscar más que una simple alineación de productos, y aseguró que "cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan". Sin embargo, al fusionar sus mitologías y valores, pueden conquistar territorios que no alcanzarían por sí solas.
Puso como ejemplo la colaboración entre Nike y Lego, que generó una colección de Air Jordan cuyo diseño fusionaba el estilo de ambas marcas, o el caso de Bentley y Macallan, que crearon un whisky valorado en 50.000 dólares. Para Soto, este tipo de alianzas "logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas".
Diálogos con las marcas: Vocento, Acciona y Corporación Hijos de Rivera
El evento también ofreció un espacio de entrevistas para un panel de expertos en el que participaron representantes de reconocidas empresas españolas. Emma Tavila Pérez, directora de Asesoría Jurídica de Vocento, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en el entorno digital. Tavila Pérez destacó que "la importancia de los activos intangibles está siendo fundamental" para crear nuevos formatos y diversificar el negocio. Asimismo, destacó la importancia de contar con equipos multidisciplinares para alcanzar los objetivos de colaboración.
Por su parte, Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona, habló con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, sobre el éxito de la colaboración entre Acciona y El Ganso para crear zapatillas sostenibles fabricadas a partir del reciclaje de palas eólicas. Esta alianza no solo permitió innovar en el producto, sino también reforzar el posicionamiento de ambas marcas en torno a la sostenibilidad, a pesar de tener objetivos estratégicos diferentes. "Nosotros no fabricamos zapatillas, de modo que teníamos la necesidad de buscar un socio con una gran reputación y que sus valores coincidieran con los nuestros para poder llevar a cabo la idea. Y El Ganso tenía todo lo que buscábamos", explicó Rodríguez Gallardo.
Finalmente, José Cabanas, Chief Marketing Officer de Corporación Hijos de Rivera, dialogó con José Luis Arbeo. Cabanas destacó la importancia de la autenticidad en cualquier colaboración de marca. "Es fundamental tener una mentalidad de challenger y ser muy transparentes", dijo, refiriéndose a cómo las marcas deben ser claras sobre sus objetivos y valores antes de iniciar una colaboración. Cabanas también explicó cómo Estrella Galicia, marca propiedad de Hijos de Rivera, está evolucionando hacia una corporación agroalimentaria con una visión a largo plazo de internacionalización, pero sin perder su esencia de marca familiar.
El evento concluyó con un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada.
La próxima cita es el 22 de octubre en Barcelona. La Torre Diagonal One de Telefónica acogerá la edición de la ciudad condal, en la que participarán marcas como Mango, Tea Shop, Arpa EMC y Telefónica.
