Es lo fácil: preguntarse por el target de una campaña y ceñirlo a edad y sexo. Una campaña online de belleza que se concentra en seguir estereotipos como dirigirse a un perfil joven y mujer puede dejar fuera a dos terceras partes de los potenciales compradores. Este ejemplo de TGI (Target Group Index) de Kantar Media y su informe “Más allá de los estereotipos” viene a confirmar cómo segmentar por únicamente criterios demográficos puede limitar la eficacia de la campaña.
El concepto central del informe se basa en un enfoque de marketing basado en las personas, que evita estereotipos, crea relevancia de marca y establece conexiones más personales con los clientes, evitando simplificar el target con grupos homogéneos.
Por profundizar en el ejemplo, si bien las mujeres jóvenes son las que tienden a comprar más cosméticos, existen otras características de actitud y comportamiento que trascienden la demografía y en realidad tienen una mayor afinidad con el público objetivo. Estas actitudes pueden ser desde interés en buscar online contenidos de moda y belleza, a entrevistas e historias de famosos.
En España, por ejemplo, un 31% de los consumidores compraron maquillaje, cosméticos, productos del cuidado de la piel o perfumes/aftershave vía online en el último mes, y de éstos solo el 24% son mujeres de 16 a 34 años, al contrario de lo que nos sugiere el sentido común. Esto nos hace ver que el 76% restante está fuera de este conjunto demográfico, de ahí la importancia de apartarnos de los estereotipos.
Si bien los datos demográficos seguirán siendo importantes a la hora de determinar el objetivo de una campaña, apoyarse sólo en ellos ya no es suficiente. En realidad, al adentrarse más en los comportamientos y actitudes que realmente dan forma a las audiencias de los medios e influyen en sus decisiones de consumo, los especialistas en marketing pueden crear estrategias más efectivas para alcanzar a su público deseado.
