Más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio (es decir, un elemento “higiénico”), y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023”, elaborado por SPSG Consulting, cuyo CEO es Carlos Cantó, Miembro del Consejo de Gobierno de la Asociación de Marketing de España, ex Miembro del Consejo de Administración del RCDeportivo de La Coruña, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid, LALIGA Business School y FIFA, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit y BStadium.

Posteriormente a la presentación del 16º Barómetro de Patrocinio Deportivo – edición 2023 – se ha desarrollado un panel sobre TENDENCIAS EN EL SPORT BUSINESS con la participación de:

El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid, se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias.

Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado” de la relación de patrocinio. En numerosos casos, estos proyectos tienen que ver con temáticas de Sostenibilidad Medioambiental y Social (relacionados con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas)”. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte (con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales (especialmente Instagram y Youtube) y la necesidad de los “agregadores” (liderando en este capítulo Movistar+), obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.)”.

Las empresas patrocinadoras invierten prioritariamente en deporte (el 59% de las marcas confirman que invierten como mínimo el 75% de su presupuesto de patrocinio en deporte).

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio “con propósito”, desarrollando proyectos de sostenibilidad, tanto de tipo medio-ambiental como social, reforzando el alineamiento con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas”.

Un 32% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2024 su inversión en derechos de patrocinio, y un 49% que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 40% afirma que aumentará en relación a 2023 y un 54% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2024. Según Cantó, “esto demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio”.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente Inteligencia Artificial, Big data, eSports y gamificación. Por otra parte, se constata el decremento de fan tokens y NFTs.

Teniendo en cuenta que el patrocinio es una “moneda” con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas “hablen el mismo lenguaje”,y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provean de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.

Fans – Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito.

El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2023” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI
(Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI
(Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2023 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 80.7), seguida de Santander y Movistar. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son RedBull, Iberdola, BBVA, Visa, CaixaBank, Heineken, Repsol, Emirates, Vodafone, Mastercard, Endesa y Mahou (que copan las 15 primeras posiciones del ranking).

Por deporte, los líderes del ranking son;

Futbol: Santander, Coca-Cola, Emirates

Baloncesto: Endeda, Coca-Cola, Movistar, CaixaBank

Tenis: Rolex, Kia, Coca-Cola, BNP Paribas

Motor: RedBull, Repsol, Santander

Ciclismo: Movistar

eSports: RedBull, Movistar, Coca-Cola, EA

Deporte Paralímpico: ONCE, Coca-Cola, CaixaBank

Running: Coca-Cola

Deporte fenemino: Iberdrola

Natación: Coca-Cola

Balonmano: Coca-Cola

Deporte Base: Coca-Cola

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander (hasta 30 junio 2023), Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. Otras asociaciones relevantes son:

  • Messi: Adidas, Nike, Pepsi
  • Rafa Nadal: Kia, Nike, Santander
  • Pau Gasol: Nike
  • Marc Gasol: Nike, Hyundai
  • Fernando Alonso: Aston Martin, Renault, Hugo Boss, Santander
  • Carlos Sainz Jr: Ferrari, Santander, Estrella Galicia.
  • Carlos Alcaraz: Nike
  • Alexia Putellas: Nike
  • Aitana Bonmatí: Nike, Adidas, Bimbo
  • Real Madrid: Adidas y Emirates
  • FC Barcelona: Nike y Spotify
  • Atlético de Madrid: Nike
  • FIFA World Cup: Adidas, Coca-Cola, VISA
  • UEFA Champions League: Heineken, Adidas, Nike, Mastercard
  • RFEF-Selección Española de Futbol: Adidas
  • LALIGA: Santander, EA Sport
  • Juegos Olímpicos: Coca-Cola, Adidas, Nike y VISA
  • FEB-Selección Española de Baloncesto: Endesa, CaixaBank
  • ACB/Liga Endesa: Endesa
  • NBA: Nike
  • EuroLeague Basketball: Adidas, Turkish Airlines
  • Formula 1: Red Bull y Santander
  • Ferrari: Santander y Shell
  • MotoGP: Repsol
  • Tour de France: Skoda
  • LaVuelta: Carrefour, Correos, Movistar
  • ASOBAL/ Liga Plenitude: Adidas, Nike, Renfe, Plenitude
  • Fundaciones y Entidades del tercer sector asociadas a deporte: Coca-Cola, Santander, CaixcaBank, Movistar y ONCE.

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 95.70) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Fernando Alonso (37.25) y Pau Gasol (36.29). Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 12), Alexia Putellas (posición 15) y Carolina Marín (posición 17). Por su parte, Leo Messi (90.00) es, un año más, el deportista internacional con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo (62.28) y Roger Federer (53.10).

Otros deportistas españoles destacados en cada especialidad son:

  • Futbol: Andrés Iniesta, Iker Casillas y Sergio Ramos
  • Baloncesto: Pau Gasol, Marc Gasol y Ricky Rubio
  • Tenis: Rafa Nadal, Carlos Alcaraz y Carlos Moyá
  • Motor: Fernando Alonso, Carlos Sáinz Jr y Marc Márquez.
  • Ciclismo: Miguel Induráin, Alberto Contador y Pedro Delgado.