El VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, BrandPulse 2024 revela brechas en el sector turístico respecto a la media nacional en cuanto a la consideración y gestión de la marca.

El 54% de las empresas españolas consideran la marca como un activo estratégico clave para su crecimiento. Sin embargo, en el sector del Turismo este porcentaje disminuye al 46%. Este dato refleja una preocupante brecha en el sector turístico, que representa el 11,7% del PIB español, emplea a más de 2,7 millones de personas y que opera en un entorno altamente competitivo, caracterizado por una oferta fuertemente estandarizada.

Estas son algunas de las conclusiones del VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, BrandPulse 2024, impulsado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), y realizado por GfK. El estudio se ha presentado por primera vez en Palma de Mallorca, de la mano de la consultora local Mandarina Brand Society, miembro de AEBRAND, en una jornada que ha contado con la participación de destacadas voces del sector turístico balear.

La VI edición del estudio BrandPulse, que analiza la salud del branding de las empresas turísticas, entre otros sectores de actividad económica, señala que la gestión de marca en el sector del turismo continúa siendo principalmente táctica. Por ello, es fundamental que esta evolución se oriente hacia un enfoque estratégico. Así, el 60% de las empresas turísticas gestionan la marca desde el Departamento de Marketing, mientras que solo el 47% la integran en el Comité de Dirección. A diferencia de otros sectores, donde la marca se concibe como un eje transversal del negocio, en Turismo aún predomina una visión centrada en el corto plazo, enfocada en la captación de demanda, en lugar de considerarse como un activo estratégico vinculado al crecimiento y la rentabilidad a largo plazo.

Durante la presentación de los resultados, Pilar Domínguez, fundadora y directora de estrategia de Mandarina Brand Society, dejó una puerta abierta al optimismo al señalar que “el sector Turismo va ligeramente por detrás, pero aún tenemos un amplio margen de mejora. Aunque la llegada de los consumidores al sector está fuertemente influenciada por el destino y las características del producto turístico que ofrecemos, estamos perdiendo una gran oportunidad de diferenciarnos, fidelizar y rentabilizar mucho más nuestra inversión en marca. La homogeneidad que existe entre tantas marcas del sector turístico es fácilmente superable si trabajamos la marca con un enfoque estratégico”.

Turismo: mayor colaboración con socios estratégicos

El estudio BrandPulse 2024 también revela que el 51% de las empresas turísticas colaboran con proveedores especializados en la gestión de su marca, un porcentaje ligeramente superior al promedio nacional (45%). En este contexto, las consultoras de branding y las agencias de marketing (36%) destacan como los socios estratégicos de referencia para el sector turístico.

Colaborar con proveedores especializados permite a las empresas hoteleras llevar a cabo una ejecución más eficiente y alineada con las mejores prácticas del sector, adoptando una perspectiva objetiva e innovadora. Sin embargo, para que este modelo impulse verdaderamente la competitividad del sector, es crucial avanzar hacia una colaboración más estratégica, promoviendo la trasversalidad de la marca.

Por último, y pensando en los objetivos de este año, más de la mitad de los responsables de marca en el sector turístico señalan que su principal prioridad es aumentar la notoriedad de sus marcas (51%), frente al 38% del promedio nacional.

Experiencias positivas del sector turístico mallorquín

La jornada BrandPulse profundizó en la realidad presentada por el estudio, a través de testimonios y experiencias del sector turístico mallorquín.

En la primera mesa redonda, titulada "La marca como brújula: tendencias y desafíos en el branding turístico" y moderada por Pilar Domínguez, se presentó un panorama muy positivo sobre la evolución de la marca hacia una visión estratégica. Se destacaron casos como el de Fergus Group, donde la marca y el negocio están completamente alineados. “Contamos con unidades de negocio, modelo operativo y de comercialización separados y con equipos diferentes para cada una de nuestras tres marcas, Fergus Hotels, Tent Hotels y Affiliated by Fergus”, señaló Cristina Salmerón, CMO de Fergus.

En el caso de Riu es significativo que “la responsabilidad de comunicación corporativa y reputación de marca está vinculada con un alto cargo de la organización y que además es miembro de la familia Riu”, destacó Laura Malone, Senior Manager Corporate Communications de Riu Hotels & Resorts. En el grupo Marugal, “contar con agencias, con expertos y con el equipo interno y hacer esa sinergia es lo que nos permite tener las marcas que tenemos”, afirmó Gemma Rocabruna, Directora de Marca y Marketing de Marugal Distinctive.

Respecto a cómo construir diferenciación y relevancia, Sandra Farreró, CBO de Iberostar Hotels & Resorts, explicó “la decisión valiente de la compañía de abordar un proceso de rebranding que lleva ya dos años en marcha, para enfocarse a los hoteles en entornos de playa (el 95%). Con una cartera de hoteles muy variada a nivel de producto, y desde la escucha a los clientes decidimos segmentarlo en tres marcas y asociarles experiencias muy diferenciadas. Ahora tenemos una idea muy clara de quién es el perfil de cliente que va a un Iberostar Waves, a un Iberostar Selection o a un Iberostar Joia”.

La pregunta sobre el papel de la marca en la atracción de talento, uno de los principales retos del sector hoy en día, destacó la importancia de escuchar al empleado y situar la sostenibilidad como un marco esencial, no como un fin ni un elemento diferenciador, además de resaltar la relevancia de la comunicación humana. En este sentido, Laura Malone compartió “los retos de la comunicación interna con una plantilla de 38.000 empleados, de los cuales el 90% no tiene acceso a un dispositivo en su trabajo. Es vital la comunicación jerárquica para hacer caer el mensaje en cascada, como ocurrió con campañas con objetivos de sostenibilidad que aumentan el sentido de pertenencia y fidelidad a la marca de los equipos operativos”.

Marcas mallorquinas que trascienden fronteras

A continuación, en la segunda mesa redonda, titulada "De lo local a lo global: marcas mallorquinas que trascienden fronteras" y moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, cuatro destacadas marcas mallorquinas compartieron su experiencia sobre la interacción entre lo nacional y lo internacional en la gestión de marca. Las ponentes coincidieron en subrayar la importancia de los valores y la esencia como pilares fundamentales para respaldar los testimonios de clientes y otros prescriptores, con el fin de construir una comunidad internacional.

Así, Vanessa Feo Kutsch, Marketing and Strategic Communications Director del RCD Mallorca, explicó las relaciones del Club con sus cuatro mercados estratégicos: Japón, Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, “donde buscamos puntos de conexión que emocionalmente nos lleven ahí de alguna manera, pero siempre desde nuestro origen –señaló-. El Real Club Deportivo Mallorca ya lleva la palabra en su nombre, desde ahí nos diferenciamos y ahí está todo ese trabajo de marca que refleja nuestra voluntad de ser embajadores de la Isla. Lo que nos hace diferentes es la tierra y esa identidad mallorquina tan auténtica y especial, con todas sus tradiciones y su cultura.”

Por su parte, Mónica Rodríguez Montesdeoca, CMO de Rafa Nadal Academy by Movistar, explicó cómo activan la marca y construyen comunidad, considerando sus “tres tipos de comunidad: Los deportistas de élite que son nuestros mejores prescriptores. La comunidad turística que ha probado nuestro programa y quiere seguir profundizando en la experiencia en otros Camps que tenemos por el mundo o en Mallorca, y la tercera es la comunidad de prescriptores de personalidades del mundo del deporte. Son muy importantes los testimoniales que compartan nuestros valores.”

En el caso de Barceló Hotels & Resorts, Sara Ramis, CCMSO diferenció la gestión de comunidades B2B y B2C. A su vez, dentro del área B2C distinguió las herramientas para trabajar con clientes (considerando a quienes se han alojado en sus hoteles en el último año) y con los posibles clientes. Para este grupo, Ramis afirmo que “cada día creo más en los influencers “de verdad”, en los buenos prescriptores, en los clientes que nos generan un contenido auténtico, más creíble y que se transmite mejor”.

Por último, Andrea Cortés de Lacour, Gerente de Casa Camper, recordó la importancia de “escoger en los distintos países donde están implantados equipos fuertes, con valores, embajadores que nos ayudan a que la comunicación por los distintos canales no se salga de la ruta y que cumpla con los estándares de la marca”.