OBS Business School, institución perteneciente a Planeta Formación y Universidades, publica el informe Video on Demand, multiplicidad de un sector del siglo XXI, realizado por el profesor Eduardo Irastorza. En el analiza la realidad de un sector que está pasando de ser dominado por unos pocos actores internacionales a estar protagonizado por múltiples actores, tanto en la producción como en el consumo de contenidos. Y es que los conocidos como países BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) están cobrando más fuerza y lo hacen además a una gran velocidad.
Aunque se trata de un sector muy joven, la velocidad a la que se transforma difícilmente tiene parangón en ningún otro ámbito de la cultura o la economía. De hecho, el VOD va a convertirse en referencia vital de las audiencias y punto de encuentro, desarrollando su dimensión social y socializadora. En una primera fase se limitaba a proporcionar una extensa de gama de contenidos a cambio de una suscripción. En la segunda pasó del “vendo lo que tengo, al tengo lo que vende”. Las plataformas comenzaron a “escuchar” a los usuarios, a identificar sus preferencias, incluso a segmentarlos; al principio de una manera bastante genérica, prácticamente sociodemográfica, y más tarde bajo criterios actitudinales gracias a las cada vez más poderosas herramientas de Big Data. La tercera fase es la que nos aguarda y en ella el usuario tendrá un papel determinante a la hora de establecer la “dirección” que quiere dar al contenido, pudiendo llegar incluso a determinar la evolución de un guion en tiempo real. Las nuevas generaciones de nativos digitales, acostumbradas a tomar todas las decisiones en el momento de consumir contenidos, exigirán esto mismo al VOD. Habrá llegado la co-creación en el sentido más pleno, incorporando incluso al propio usuario en el relato. Habremos dejado de ser espectadores para convertirnos en auténticos protagonistas y, aunque puede sonar a ciencia ficción, gigantes digitales como Meta ya están trabajando en ello y el proyecto también entra en los planes Netflix, Amazon y Disney. En este sentido, la IA se constituirá en un aliado imprescindible.
Por tanto, ver una serie, una película o un documental supondrá mucho más que exponerse a un relato. Será una vivencia que se abra a viajar, comprar, conocer, aprender, experimentar y cautivar con las marcas trabajando en conjunto. El gran director Steven Spildbberg, por ejemplo, está configurando una productora de contenidos para VOD en la que habrá series con capítulos de apenas tres minutos que serán perfectamente consumibles en el móvil durante un viaje en autobús o en una sala de espera. Esto significa que, en esas producciones, tanto los guiones como la composición de las imágenes responderán a una estructuración y un estilo propios. Consumir VOD ya no tendrá límite: lo podremos hacer mirando la puertapantalla de nuestra nevera, en el espejo inteligente de nuestro baño, en el respaldo del asiento de nuestros coches, incluso en las gafas IA de nuestro próximo vuelo. Y también muy pronto será una poderosa herramienta de formación de las más variadas disciplinas; los acuerdos y los avales de instituciones educativas serán demandados por las audiencias para garantizar el rigor de los contenidos, y no solo hablamos del ámbito universitario, sino también del deporte, el ocio o las aficiones.
A la vista de estos cambios en la manera de consumir el VOD, la rentabilidad del sector, que hoy se sostiene en un modelo de suscripción más o menos personalizado y sofisticado, pasará a sustentarse en los ingresos generados por las marcas, que pagarán por estar presentes, porque ¿hay algo más impactante que ser parte del contenido elegido durante capítulos y capítulos en temporadas interminables? ¿Hay algo más relevante que hacer que la acción suceda en el escenario turístico que ofreces? ¿Hay una forma más atractiva de presentar una nueva colección de moda que en una serie de lujo? El usuario podrá interactuar en tiempo real con los productos y, si lo desea, adquirir las prendas que lleva el protagonista de una serie, reservar un viaje al país y al hotel en el que se halla, probar el coche que conduce o contactar con personas con los mismos gustos que él, sentadas a su lado en un sofá virtual, en una conversación paralela online. Estas son sólo algunas posibilidades que abre el VOD 3.0.
El negocio del VOD
La aspiración prioritaria de toda plataforma de VOD es conquistar el “frontline”, es decir, gestionar una relación directa y sin intermediarios con el usuario. El conocimiento que posea de éste será su mayor fondo de negocio, su mayor fortaleza y la clave para ocupar una posición predominante en el mercado. De hecho, las mayores marcas tecnológicas, como Google, YouTube, Instagram o Alibaba se caracterizan por ser especialmente robustas en la gestión de este factor. “En el futuro sólo habrá dos clases de empresas: por un lado, las que tengan el frontline y, por otro, los más o menos sojuzgados y sufridos proveedores, siempre reemplazables, siempre amenazados. En este sentido, el sector VOD tiene todas las bazas para ocupar una posición de privilegio en el futuro del comercio”, opina Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School.
El futuro se caracterizará por las multiproducciones, en las que no sólo intervendrán plataformas, estudios, productoras y cadenas de televisión, sino que veremos multinacionales, anunciantes, instituciones, naciones, clubes deportivos y hasta influencers globales. Para ello se requerirá la participación de los mejores ingenieros de programación, gestión de Big Data, programas de CRM e IA. El director inspirado y el guionista seguirán siendo fundamentales, pero el éxito dependerá del perfecto entendimiento de los equipos de producción y marketing.
Las cifras
Los ingresos del sector durante este año se prevén en 108.500 millones de dólares a nivel global. A la cabeza se encuentra Estados Unidos (80.300 millones de dólares), que duplica las cifras del segundo, China (32.080 millones), un país que prácticamente se alimenta en exclusiva de su mercado interno y está aún muy lejos de consolidar sus exportaciones en este sector. A ellos los sigue Reino Unido (8.789 millones de dólares), Japón (7.206) y Alemania (6.426). Se espera que el crecimiento se sostenga durante los próximos tres años hasta alcanzar los 137.700 millones de dólares en 2027.
Las mayores cuotas de suscripción las ostentan actualmente Netflix con 277 millones, seguido por Amazon Prime Video (265) y Disney (222). En los próximos años el número de suscripciones continuará creciendo en todo el mundo hasta rondar los 1.000 millones y, salvo fusiones o sorpresas inesperadas, las plataformas que dominen el sector serán las mismas que hoy. Su modelo de ingresos, no obstante, irá mucho más allá de las suscripciones y se sustentará en dos nuevos pilares: por un lado, los ingresos procedentes de acuerdos con empresas y sus marcas que quieran aparecer como parte del contenido y, por otro, los derechos sobre sus contenidos aprovechados por terceros, como salas de exhibición, juguetes, juegos o parques temáticos, entre otros.
Contenidos
Las series románticas coreanas o turcas ya arrasan en audiencias en Europa y América. También las series de fantasía y animación japonesas, que inspiran a millones de fans de todo el mundo. Los contenidos musicales de Latinoamérica nos animan día y noche y las increíbles producciones de “Bollywood” enganchan no sólo a millones de indios y a las numerosas comunidades de inmigrantes asiáticos, sino a los propios occidentales. De hecho, su producción ya supera a la de Hollywood y cada año su calidad se incrementa y sus temáticas son más exportables, sin renunciar a su reconocible estética. Y el enorme impacto de las producciones surcoreanas será muy pronto superado por el de las hindúes. También el mejor escaparate de la cultura africana lo tenemos en el multirracial festival de Notting Hill de Londres, y para celebrar el nuevo año chino, el mejor lugar es el China Town de San Francisco. Todo ello, por supuesto, convertido en contenido de las grandes plataformas de VOD. Basta con ver el enorme crecimiento de contenidos con origen asiático en las mayores plataformas globales para ratificar que ya nos movemos en un entorno multicultural. Por tanto, la diversidad de contenidos será un poderoso recurso para atraer y fidelizar a muy diversas comunidades culturales, demográficas, de estilo de vida o de fe religiosa. En ellas, los usuarios se reconocerán así mismos y conocerán a personas afines. Serán a la vez audiencia y protagonistas de los contenidos.
