Un año más, ESIC University ha organizado el foro de referencia para los profesionales del marketing, la tecnología y la empresa: Hoy Es Marketing (HEM). Con más de 3.000 asistentes presenciales y más de 2.500 vía streaming, la 21ª edición de HEM arrancó con la bienvenida por parte de la periodista Elena Salamanca, que actuó como maestra de ceremonias del encuentro, y el agradecimiento a todos los asistentes por parte de Jaime Massó, Chief Communicatons Officer de ESIC University, quien manifestó que, si HEM nació con el objetivo de impulsar el marketing en la sociedad, “creo que entre todos lo hemos conseguido”.

A continuación, Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University, compartió una interesante reflexión acerca de la relación entre la tecnología y la humanidad, rescatando una idea de Yuval Harari en la obra "Lecciones para el siglo XXI”: cómo la velocidad del cambio tecnológico ha pasado de exponencial a "asintótica descontrolada". Ante este panorama de incertidumbre, Gómez Martín repasó la propia etimología de la palabra "tecnología", para concluir que “si la palabra tecnología viene del concepto arte y habla de algo exclusivo del hombre para la sociedad, la tecnología es iguala a humanidad. Y, a más tecnología, más humanidad”.

Tras la intervención de Gómez Martín, Jordi Sevilla, director de Contexto (LLYC) y exministro de Administraciones Públicas, compartió con el auditorio un análisis sobre la velocidad con la que cambia el panorama geopolítico y su directa influencia en el marketing. En este sentido, señaló dos pilares fundamentales del marketing que se ven alterados por la situación global. Por un lado, la lucha por la atención, ya que la atención del público es un bien escaso y la geopolítica introduce nuevos elementos que compiten por esa atención. Por otro lado, el impacto económico sobre empresas y consumidores, dado que las decisiones políticas y los eventos globales afectan la capacidad adquisitiva de los consumidores y la operativa de las empresas, lo que influye en su capacidad de innovación, distribución, internacionalización.

Sevilla utilizó el ejemplo de las actuales tensiones en comercio internacional para ilustrar cómo eventos geopolíticos repentinos pueden cambiar las reglas del juego para las empresas. “Todo eso altera radicalmente las estrategias de las empresas”, aseguró, recalcando la importancia de considerar la geopolítica en las estrategias de marketing.

Por su parte, María González, directora de Transformación de Negocio e Innovación de Bristol Myers Squibb, habló sobre nuevos modelos de negocio y la respuesta a la nueva realidad. Para González, vivimos en un mundo en "policrisis", marcado por transformaciones digitales, sostenibles y económicofinancieras simultáneas, que generan una "asíntota" de descontrol e imprevisibilidad, y a pesar de los avances en digitalización e inversión tecnológica en España, persisten desafíos para conectar con las necesidades reales de los clientes y mejorar la experiencia del cliente.

En este sentido. González reflexionó sobre la necesidad de transformar los modelos de negocio y de aproximación al cliente, más allá de innovaciones superficiales, e introdujo el concepto de "ecosistemas" como un modelo de "go to market diferencial" para expandir el negocio y posicionarse de manera más sostenible a medio plazo. Estos ecosistemas deben, según González, atender al propósito, las necesidades del cliente y la eficacia. Y concluyó enfatizando la importancia de las personas y la cultura dentro de la organización para el éxito de cualquier estrategia de transformación y la creación de ecosistemas efectivos: "la cultura se come a la estrategia para desayunar", aseguró citando a Peter Drucker.

A continuación, Elena Cabrero, directora de Marketing de M&NC y Marca de Moeve, presentó a los asistentes el proceso de rebranding estratégico de Cepsa a Moeve, impulsado por una transformación profunda de la compañía hacia la sostenibilidad y la reducción del uso de energías fósiles. Según Cabrero: “El rebranding no fue solo un cambio de imagen, sino la culminación de un proceso de reflexión estratégica sobre el propósito y el futuro de la empresa”. Explicó que el objetivo era “transmitir un cambio profundo y generar una conexión emocional con la sociedad”, más allá de la mera transacción comercial.

Tras la presentación de ese caso de éxito, Carlos Victor Costa, director del Máster de Comunicación y Publicidad y del International MBA de ESIC University, y José Cabanas Muinos, CMO de Hijos de Rivera, dialogaron sobre la marca como activo estratégico.

Ambos coincidieron en que la marca es mucho más que un logo o un nombre; es la "causa de todo" dentro de la organización y el elemento que une a todos los stakeholders, y enfatizaron que "marca es creación de valor", un vector de crecimiento sostenible, un activo infinito que justifica mayores márgenes y alinea al público interno bajo un propósito común.

Asimismo, analizaron el caso de éxito de Estrella Galicia, que “ilustra cómo una marca puede construir una identidad fuerte y diferenciada en un mercado competitivo”. Concluyeron que los tres drivers principales del éxito son: producto, distribución y valor de marca. También destacaron la importancia de "las personas" como el factor diferencial final, la capacidad de crear un equipo cohesionado que cree en lo que hace “La estrategia se centra en generar relevancia cultural y mostrar un equity de marca que destaque, incluso siendo el último en llegar al campo de juego", aseguró el CMO de Hijos de Rivera.

Hoy generar demanda es crear deseo, conexión y relevancia

Javier Tebas, presidente de LALIGA, y Alejandro Scannapieco, CEO de Sportian, By Globant & LALIGA, mantuvieron un interesante diálogo sobre cómo el consumo de fútbol está evolucionando, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Para los más jóvenes, como para generaciones más mayores, “el fútbol sigue siendo el centro, los 11 contra 11, pero la forma de consumirlo y la experiencia que se busca son diferentes”, afirmó Tebas, que puso de relieve la importancia de las nuevas plataformas y formatos de consumo.

Ambos ponentes analizaron cómo LALIGA está orientando su estrategia en este sentido, ayudándose de la tecnología, especialmente, la inteligencia artificial. Las conclusiones a las que llegaron fueron que el marketing debe adaptarse a a las nuevas generaciones, con etrategias específicas para conectar con jóvenes, que consumen contenido de forma distinta; hiperpersonalización, ofreciendo productos y experiencias personalizadas para diferentes segmentos de audiencia; aportar valor a los patrocinadores, utilizando tecnología y data para seguir generándoles valor a sus marcas. Todo ello, apoyándose en la inteligencia artificial, pues “su potencial permite mejorar la experiencia del fan y la gestión de la competición”, concluyeron.

A continuación, Icaro Moyano, Chief Strategy Officer de Group M, habló de la transformación de la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias. Contextualizó explicando que vivimos un panorama de "saturación infinita de contenidos" generado por algoritmos y la competencia por el tiempo finito de los usuarios, y advirtió sobre el riesgo de caer en la "adicción" al consumo pasivo de contenidos, en lugar de buscar entretenimiento enriquecedor y distracción consciente.

Así, Moyano criticó el "scroll infinito" como un “mecanismo que nos aleja de la toma de decisiones conscientes sobre nuestro consumo de información y entretenimiento”, proponiendo "volver a tomar conciencia" y ser nosotros quienes decidamos con qué nos alimentamos culturalmente.

“Para las marcas, el desafío es encontrar su espacio para trasladar su propósito de forma útil o entretenida, de manera que el consumidor decida considerarlas”, concluyó.

A continuación, Valentín Hernández Rodríguez, PR & Brand Manager Ilia Topuria y profesor de ESIC University, y Sandra Barneda, periodista, presentadora y escritora, debatieron sobre performance branding y el mundo influencer.

En el diálogo se abordó el cambiante panorama de los influencers y la importancia de la autenticidad para las marcas. Valentín Hernández destacó el crecimiento del influencer marketing y la posible automatización con IA en el futuro. Por su parte, Sandra Barneda compartió su perspectiva como periodista, presentadora y ahora "influencer", enfatizando la importancia de los valores, la honestidad y a responsabilidad social. Para ella, un influencer debe tratar de trasladar lo que siente y es, colaborando para un mundo mejor y devolviendo a la sociedad la fortuna de su posición.

Barneda criticó la priorización de la cantidad sobre la calidad en el mundo de los influencers y defiendió la importancia de la credibilidad, construida sobre los valores y la verdad personal. Subrayó asimismo la necesidad de que los embajadores de marca se sientan cómodos e identificados con los valores de la empresa.

En relación a la compensación, Barneda señaló que depende del tipo de marca y su momento, pudiendo incluso colaborar gratuitamente con startups que le generen ilusión.

Para construir contenido creíble, abogó por la naturalidad y la autenticidad, mostrando diferentes facetas de su personalidad y conectando con la audiencia desde un lugar más cercano y sin filtros.

Hiperpersonalización: una demanda creciente Abel Blanco, Brand Manager Oreo, expuso el caos de éxito de una de las últimas campañas de la marca de galletas, que pretendía una renovación integral de la marca que incluyó un cambio de receta con más cacao. “El reto era hacer esta renovación relevante para todos los consumidores, tanto los habituales como los nuevos”, subrayó. La estrategia se centró en llevar la marca al centro de la conversación de los consumidores, apelando a su lado más divertido y creativo.

El objetivo era generar engagement y fortalecer la conexión emocional con la marca, más allá de la mera comunicación del cambio de receta. Para ello, Oreo se apalancó en tres claves: generar un mensaje relevante e impactante que moviese a la gente, un mensaje fácil de entender y personalizado según regiones, para generar más conexión; la utilización de todos los medios y canales, jugando cada uno de ellos un rol específico para maximizar el impacto; y un muy coordinado trabajo en equipo.

A continuación, Carlos Rojas, EY X.Lab Partner Lead, habló sobre cómo el marketing hiperpersonalizado es la base de la nueva era del crecimiento en las compañías. En su exposición, Rojas exploró cómo la hiperpersonalización está transformando la experiencia del cliente y generando valor para las empresas, citando ejemplos de cómo Netflix y Nike, utilizan datos y tecnología para ofrecer experiencias altamente personalizadas. Por su parte, Ángel Gonzálvez, Sales Director, Adobe Ibérica, habló de la importancia de la inteligencia artificial y su impacto en la generación de journeys de cliente personalizados.

Concluyó señalando que el futuro del marketing pasa por experiencias hiperpersonalizadas y que las empresas que trabajan en esta línea están obteniendo resultados positivos. Sin embargo, advierte sobre los desafíos relacionados con la privacidad y la complejidad de implementar estas tecnologías, además de mencionar el potencial de la "IA agéntica" para ayudar a los profesionales del marketing.

La intervención de Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & Movilidad Sostenible de KIA analizó la economía del comportamiento y cómo esta influye en la decisión de compra. Explicó que en un mercado con alta competencia como el automovilístico, “KIA busca diferenciarse a través de la experiencia del cliente”.

En su ponencia, Sánchez introdujo el concepto de la economía del comportamiento, que estudia las tendencias emocionales y conductas que influyen en la toma de decisiones. Destacó cómo los sesgos cognitivos y los atajos mentales afectan nuestras decisiones, a menudo de forma irracional. “El objetivo de KIA es utilizar la arquitectura de decisiones para facilitar a los clientes la toma de la mejor decisión para ellos, entendiendo sus contextos, sesgos e historias personales. Esto implica personalizar la comunicación y aliviar los ‘dolores’ asociados a su decisión de compra”, explicó. Tras este análisis, Tomás Laso, CEO y fundador de Absolute Bespoke, y el empresario Mateo conde charlaron sobre personalización y autenticidad en el mundo del lujo a medida.

Durante la conversación, exploraron la trayectoria de Absolute Bespoke, una marca de sastrería a medida que ha trascendido el producto para vender una experiencia y una conexión auténtica con sus clientes y repasaron cómo esta marca rompió con el marketing convencional al mostrar los trajes de forma innovadora y casual, incluso en escenarios inusuales. “El éxito se basa en la autenticidad y la capacidad para conectar con la gente”, además de la calidad de sus prendas, explicaron.

La siguiente intervención corrió a cargo de Marina Peña, directora de Marketing de Santander España, y Felipe Martín, director de Medios, Patrocinios y Eventos de Santander España, quienes presentaron el caso de éxito en patrocinio Santander SMusic, la nueva estrategia de patrocinio del Banco Santander tras abandonar el patrocinio de LALIGA.

La decisión se basó en la búsqueda de un territorio con un alcance similar, capaz de generar emociones, pero con más alcance llegando audiencias más diversas. La música se identificó como ese territorio, con datos que respaldaban su capacidad para trascender fronteras y movilizar a la gente.

“El objetivo era ir más allá del awareness y llegar a la consideración y la conversión, creando un ecosistema musical completo”, explicaron, detallando las claves de su estrategia: alianzas con grandes partners del sector musical, creación de barreras de entrada para la competencia, capilaridad geográfica con presencia en festivales a nivel nacional y local, y generación de un "crossover" de audiencias.

Para finalizar, Nathalie Nahai, gurú y experta internacional en tecnología, marketing y psicología puso el broche final a una jornada que subrayó la transformación constante del marketing, impulsada por la tecnología, los cambios sociales y las nuevas expectativas de los consumidores, y que a través de las diferentes ponencias y casos de éxito establecieron algunas claves, como la centralidad del cliente y la importancia de comprender su comportamiento, sus motivaciones y sus necesidades para construir estrategias de marketing efectivas y generar conexiones auténticas.

También, la autenticidad, la transparencia, los valores y la responsabilidad social, que emergen como elementos cruciales para construir marcas con propósito y generar lealtad en un entorno cada vez más complejo y saturado. Todo ello, subrayando que, a pesar de la relevancia de la tecnología, el marketing sigue siendo fundamentalmente “cosa de personas para personas”