Las empresas participantes en el PR SCOPE España 2021/22* facturan, de media, 280 millones de euros anualmente, un 18% menos que la edición anterior (2019), lo que ha provocado que el presupuesto de RRPP disminuya también, en el mismo periodo, un 5%. El ratio resultante (presupuesto RRPP/ventas) del 0,1%, sin embargo, se ha mantenido similar en los últimos 12 años.
La mayor parte de las empresas analizadas (61%) trabaja con consultoras que resuelven sus necesidades de forma integrada y el 39% lo hace con consultoras especializadas. De cara al futuro, al contrario a la tendencia que encontramos en el caso de las agencias (creativas y de medios) en España, el 55% de los profesionales afirma que le gustaría trabajar con una consultora integrada que pueda resolver todas sus necesidades de comunicación (frente al 45% que prefiere hacerlo con consultoras especialistas en distintas disciplinas).
La inversión en digital continúa su tendencia alcista, aumentando significativamente en los últimos dos años. Con un 56% del presupuesto de RRPP, supera ya, por primera vez, a la inversión offline.
A la hora de seleccionar una consultora con la que trabajar, los responsables de comunicacion siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso (89%), convocando a una media de 4 consultoras para cada proceso (la incumbente y tres más).
Los aspectos más determinantes para elaborar una lista larga de selección de consultoras son la Ética y la Transparencia (83%), Los profesionales de la consultora (76,6%) y la Capacidad de establecer relaciones/credibilidad con los medios (73,8%)
Por otro lado, las herramientas de selección más utilizadas en la creación de esta lista larga son El trabajo realizado por la Consultora (sus casos, credenciales, …) (69%), La Propia experiencia, conocimiento personal del DirCom (52%) y la Recomendación de amigos o compañeros (51%).
La media de duración de la relación entre las empresas y sus consultoras de comunicación es de 4.1 años, lo que supone una disminución de algo más de 6 meses con respecto a la edición anterior. Las empresas grandes tienen, generalmente, relaciones más duraderas (4.5 años) que las pequeñas (3.6 años). Por otro lado, aumentan las relaciones habituales o continuas (87% Vs. 83% en 2019), frente al 13% del trabajo por proyectos.
La mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un Fee fijado al inicio del año (85%). La media del fee anual aumenta algo más del 5% en los últimos dos años. El 8% de las cuentas (13% en 2019), incorporan a la remuneración una parte variable (bonus a final de año) que representa alrededor del 11% de la remuneración anual.
El futuro del sector
Cuando se pregunta a los profesionales por los desafíos a los que sus empresas se enfrentarán en los próximos años, los aspectos más mencionados tienen que ver con su Estructura/Imagen (35%) o con Data/Estrategia (34%). En concreto, hablan de Conseguir mayor notoriedad y relevancia, de trabajar en el ámbito de la Sostenibilidad/Conciencia Social y de Diferenciarse de la competencia.
El aspecto de la Sostenibilidad/Conciencia Social aparece este año por primera vez, alcanzando la segunda posición en importancia, poniendo de relieve esa preocupación por el entorno (personas y medio ambiente) que tanto ha aflorado con motivo de la pandemia. Todo indica que, después de la crisis, las consultoras tendrán que esforzarse en conocer muy bien el mercado y al consumidor para dirigirles mensajes más emocionales, con más empatía y más enfocados en valores sociales.
