El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”, es decir, son factores necesarios pero no suficientes. Así ha cambiado la Covid-19 el patrocinio deportivo.
Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid y LaLiga Business School, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BYS-Book Your Stadium. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid (evento que ha contado con la colaboración de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.
Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, con relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas que permitan crear legado, normalmente con un “sentido o propósito social”). Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”.
Empresas patrocinadoras – Mayor sofisticación y activación digital y con “sentido social”.
La visibilidad de la marca (un “higiénico”, con un 83 % de citaciones), sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio.
Otros factores de substancial importancia son: exclusividad del sector (59 %), la presencia en Redes Sociales (59 %), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, (53 %), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (45 %), el acceso a contenido único (38 %) y son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.
Por otra parte, a pesar de la COVID-19, el 49 % de las marcas consultadas afirma que en 2021 igualará o aumentará la inversión en derechos de patrocinio, y un 56 % en activación del patrocinio. En relación con las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020” señala el big data (83 %), los e-sports (76 %), la gamificación (45 %) y la geolocalización (41 %) como las más significativas.
Finalmente, en una escala del 1 (mínimo) al 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,45 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa.
Por otra parte, la mejora del reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente.
Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5,66 en una escala del 1 al 7), las plataformas de los influencers (4,90) PPV (4,76), OTT/SVOD de deporte (4,76) y OTT/SVOD generalistas (4,52).
Properties
Existen diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos).
No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales. En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2019, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties.
Por otro lado, el 54 % de las properties consultadas asegura que prevé un aumento o un estancamiento de los ingresos por patrocinio en 2021 (frente a un 49 % de las empresas que así lo afirman).
Así mismo, las properties reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse (5,90 en una escala del 1 al 7), en la generación de ideas de activación para el patrocinador (5,90), y en el reporting (informes de resultados) (5,53) que ofrecen a las empresas/marcas de su inversión en patrocinio.
Finalmente, las properties consideran que las OTT/SVOD especializadas en deporte, las plataformas sociales (ejemplo, Twitter y Facebook) y las OTT/SVOD generalistas son los canales/plataformas de acceso a contenido deportivo (competiciones, eventos, partidos, noticias deportivas, etc.) que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos cinco años.
En cuanto a los efectos colaterales de la COVID-19, destacan el incremento de la activación digital, la mayor empatía entre property y patrocinador, y la necesidad de que las properties replanteen el diseño de sus programas de patrocinio.
Fans – Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito.
El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2020” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI
(Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI
(Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).
Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2020 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 89,10), seguida de Santander, BWin, Movistar y Emirates. En el Top 10 se consolidan marcas como Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank.
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación.
Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Santander y BWin. Rakuten desciende a la quinta posición, después de BBVA, que completa el Top 5. El resto de marcas Top 10 del futbol en España son: Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de “el banco de los clubs de fútbol”), Bet365, Qatar Airways y Beko.
Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa), Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE —junto a CaixaBank— al deporte paralímpico, Aquarius al running y Rolex al tenis (donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, y Santander).
En e-sports destacan las marcas endémicas, como Playstation, Nintendo y FIFA (el videojuego), mientras que, en deporte practicado por mujeres, la marca líder es Iberdrola.
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación con su patrocinado.
Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa, Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball.
En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio.
A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente LaVuelta y también Tour de France), donde también destaca Cofidis y Carrefour.
2020 destaca también por la irrupción de Santander como marca asociada a los iconos españoles del deporte, Rafa Nadal y Pau Gasol (manteniendo una asociación substantiva aún con Fernando Alonso, de su época en Ferrari).
