El tema de la identidad en la publicidad programática ha ido cambiando y seguirá haciéndolo una vez que sean retiradas finalmente las cookies de tercera parte, hasta moldear un nuevo universo para la publicidad que está transformando la forma convencional de personalizar las campañas digitales y de identificar a los potenciales clientes para rentabilizar las estrategias.

La tecnológica danesa Adform, única plataforma publicitaria global, independiente y totalmente integrada creada para el marketing moderno, ha analizado el nuevo ecosistema de la publicidad digital y los principales factores que las agencias deben tener en cuenta para el éxito de las campañas.

Entre otros, la compañía destaca la incertidumbre que sigue planeando sobre el sector publicitario ante el final de las cookies de tercera parte, el error de dejar el destino de la publicidad en manos de las grandes tecnológicas o la relevancia de un nuevo concepto de la identidad para la personalización de las campañas abandonando la dependencia de entornos opacos, al mismo tiempo que se garantizando la privacidad.

Según Sergio Martín, country manager Iberia de Adform, esta compañía ya había anticipado que en 2023 más anunciantes se darían cuenta de que "la identidad es una cuestión de rendimiento, no un asunto existencial". De hecho, existen ya soluciones que están permitiendo a los anunciantes llegar con éxito y resultados excelentes a las audiencias de entornos sin cookies de una manera específica, personalizada y compatible con la privacidad.

Estos son los factores clave que Adform ha analizado en el nuevo ecosistema de la publicidad digital:

- La incertidumbre sigue planeando sobre el sector publicitario ante el final de las cookies

Nadie sabe realmente cómo quedará el ecosistema final de la publicidad digital cuando funcione completamente ajeno a las cookies de terceros. La cuestión será cómo planificar y medir a través de todos los canales y prever qué funciona realmente y qué no.

- El error de dejar el destino de la publicidad en manos de las grandes tecnológicas

No tiene sentido, para los anunciantes ni las agencias, seguir esperando pasivamente, sin tomar medidas, ni tampoco dejar el destino de sus campañas en manos de los gigantes tecnológicos que tienen sus intereses propios. Hay demasiada rentabilidad en juego cuando se accede a todos esos usuarios de internet en los entornos sin cookies, que representan aproximadamente la mitad del ecosistema digital.

- La previsible ralentización de la economía acentúa el foco sobre el rendimiento de las campañas

La medición y la atribución siempre han sido importantes, pero con unas previsiones económicas a la baja, cada euro será más importante aún si cabe. Las marcas se vienen esforzando por conciliar la planificación y medición tradicionales con lo digital. Esa tendencia se acelerará en los próximos meses, a medida que canales como la televisión conectada (CTV) y el audio digital adquieran mayor relevancia a la vez que el contexto económico podría contribuir a esta situación.

- El desafío de la medición y atribución en los ecosistemas digitales múltiples

A los anunciantes les frustra el desafío de la medición de impactos de campañas en diferentes ecosistemas digitales, algo que se acentuará con el incremento de la inversión en video programático y video total, representando una parte significativa del gasto total.

- El éxito de los nuevos procedimientos de identificación del usuario

La realidad es que existen soluciones brillantes para gestionar un nuevo concepto de identidad sin depender de cookies. Sectores como el automotriz, los servicios financieros y los servicios públicos están a la vanguardia en la adopción de nuevas tecnologías que permiten la publicidad basada en identificadores de primera parte. Estas industrias se preocupan mucho por la privacidad y la seguridad de los datos, así como por la transparencia de los costes y al mismo tiempo están muy enfocadas en el rendimiento. Son pioneras y están demostrando resultados increíbles. Las agencias de todos los ámbitos deben centrarse en mejorar la identificación mediante tecnologías existentes, para garantizar el mejor rendimiento a sus clientes.

- No toda publicidad es buena publicidad

Pese a la preocupación creciente y las abultadas multas por prácticas opacas en el ecosistema publicitario, los compradores continúan inyectando dinero en grandes plataformas tecnológicas sometidas a una supervisión cada vez más rígida. No es de extrañar que llegados a este punto, los anunciantes decidan que no quieren asociarse con empresas que gastan millones de dólares al año solo en honorarios legales, para defender sus métodos de trabajo.

- El reto de la innovación en la identificación de los usuarios como ventaja competitiva

La mayoría de señales económicas sugieren que en los próximos meses será difícil, pero en momentos de desaceleración, las empresas que innovan para salir de una crisis son las mejor posicionadas para mejorar cuando la economía se recupera.

Los cambios que se avecinan podrían generar una dinámica de mercado muy interesante: “mientras las grandes empresas en bolsa parece que se centrarán en contentar a sus inversores, las más ágiles intentarán buscar ventajas competitivas e invertir para explotar su nuevo factor diferencial. Será interesante comprobar quién ganará; lo que está claro es que el sector en su conjunto se verá fortalecido”, concluye el directivo de Adform.