El Retail Media, es decir, los espacios publicitarios digitales que posee un retailer o marketplace y pone a disposición de las marcas para ejecutar sus campañas, está en pleno crecimiento. Según las previsiones de Adform, la plataforma de compra de medios más potente y segura, la industria del Retail Media podría alcanzar un valor superior a los 100.000 dólares en el año 2026, pero es todavía más interesante para anunciantes y agencias la oportunidad que representa tanto en el ámbito del marketing como el ámbito retail.

El Retail Media es un término amplio que se refiere a la práctica a través de la cual los retailers permiten la promoción en sus propios espacios de otros proveedores o productos. Durante años, esta colaboración ha existido bajo distintos nombres, como marketing cooperativo, trade media, shopper marketing o similares, pero ahora existe una diferencia particular: el retail media se refiere fundamentalmente a espacios digitales que se gestionan a través de una empresa de medios de comunicación especializada, con una oferta estandarizada y el uso de plataformas digitales avanzadas que, básicamente, reproducen la forma en la que se compra y vende publicidad digital en medios de comunicación.

Aunque los banners patrocinados y los anuncios en apps y páginas webs suelen ser el punto de partida a la hora de poner en marcha una estrategia de retail media, ya que es donde es más fácil de implementar, también se recurre a otras prácticas, como la incorporación listados de productos patrocinados en los buscadores, de forma muy similar a los resultados pagados en Google o Bing. En plataformas como Amazon o Walmart ya es habitual ver cómo los primeros resultados de una búsqueda son productos “patrocinados”.

El hecho de que grandes retailers como Amazon estén apostando por el retail media demuestra la rentabilidad de estos formatos publicitarios. Y para los anunciantes no supone un cambio radical con respecto a la manera en que gestionan su publicidad digital en otros soportes. A través de plataformas con las que ya están familiarizadas para gestionar su publicidad online no sólo pujan por los espacios publicitarios, sino que también pueden obtener datos muy detallados acerca de las ventas adicionales que obtienen a cambio de sus anuncios en retail media.

El camino que recorren los retailers cuando empiezan a adentrarse en el retail media empieza habitualmente con la utilización manual de sus plataformas de CMS y otras herramientas similares, para después evolucionar hacia el uso de ad servers y, finalmente, apostar por la programática. Y aunque hay diferencias por sectores, sí se observa que existen niveles comparables de beneficios en función de la madurez en la que se encuentren esas plataformas de retail media.

Para llevar a cabo la transición hacia un negocio de retail media con éxito, Adform ha detectado tres elementos imprescindibles a tener en cuenta: tecnología, estrategia y equipo.

En primer lugar, hace falta hacer un gran esfuerzo para elegir la infraestructura tecnológica adecuada. Por ejemplo, existen algunas plataformas que tienen una optimización muy limitada, seleccionando las pujas más caras sin tener en cuenta a los usuarios individuales. No contar con una optimización tecnológica adecuada puede resultar en caídas de los ingresos de hasta el 50 %, pero muchas veces los retailers no lo detectan hasta que es demasiado tarde.

La estrategia y el equipo humano son también imprescindibles para desarrollar un negocio de retail media. Muchos retailers, especialmente los más grandes y complejos, pueden tener dificultades para ejecutar eficazmente una estrategia de retail media y atraer o movilizar al personal adecuado. Poner en marcha un programa de retail media requiere la implicación de muchos departamentos como el de marketing, jurídico, programación, etc. que, en ocasiones, pueden ver el proyecto más como un problema que como una oportunidad de desarrollo empresarial.

Para superar estos retos, el primer paso es asegurarse de que la estrategia está bien definida y cuenta con el apoyo de la dirección al más alto nivel. Después, hay que contar con el personal adecuado, que entienda la política interna, crear entusiasmo en los equipos y ser lo suficientemente emprendedor para crear un nuevo negocio y gestionar el proyecto, además de tener algunas nociones de marketing digital y ser capaz de desenvolverse tanto en los aspectos más técnicos como de negocio.

“Cualquiera que quiera entrar en el negocio del retail media debe comprender que la mejor manera de lograr el mayor rendimiento posible es mostrar a los consumidores productos que podrían comprar, a la vez que recibir ingresos de los anunciantes en función del rendimiento. Esto no sólo produce un retorno más alto que otros modelos, sino que también mejora la experiencia del consumidor y favorece las ventas en general”, afirma Sergio Martín, Country Manager Iberia de Adform. “Para lograrlo, es necesario que se cree una fuerte competencia por esos espacios publicitarios a través de distintos proveedores de publicidad programática y que se adopte un sofisticado enfoque de optimización basado en los datos. Y antes de todo esto, habrá hecho falta que toda la organización se comprometa con la estrategia a largo plazo, porque su puesta en marcha y su ejecución requiere contar con un equipo competente y una sólida infraestructura tecnológica que pueda respaldarla”.