La reciente incorporación de la agencia de marketing deportivo CA Sports como parte del grupo Havas, dentro de Havas Play, representa un movimiento estratégico en el sector que responde a una transformación en la forma de entender la conexión entre marcas y audiencias. Así lo han explicado Álvaro Malmierca, Business Growth Partner de Havas Play, y Esther Noguera, directora de Marketing y Activaciones en CA Sports, durante su visita a Capital Deportivo.
Hoy vamos a hablar sobre marketing deportivo con una de las firmas más importantes del país, que ha protagonizado en los últimos tiempos una operación importante, para la marca y para uno de los grupos mediáticos más grandes del mundo. Se trata de la incorporación de la agencia de marketing deportivo CA Sports como parte del grupo Havas Play. Vamos a hablar largo y tendido sobre ello con Álvaro Malmierca, Business Growth Partner de Havas Play, y Esther Noguera, Directora de Marketing y Activaciones de CA Sports.
Un "matrimonio con noviazgo" previo
Lejos de ser una adquisición repentina, Malmierca ha descrito la operación como "un matrimonio con noviazgo", destacando que "no ha sido una operación financiera" sino el resultado de una colaboración previa exitosa. "Veníamos ya trabajando juntos durante un tiempo, con el caso de éxito de la gestión y comercialización de la Copa América en Barcelona", explica.
Para Malmierca, la clave de esta unión radica en una visión compartida: "Teníamos una forma de ver esta nueva publicidad no tan disruptiva, basada mucho más en todo lo que tiene que ver con el entretenimiento, con atraer y conectar con las personas".
Por su parte, Noguera ha señalado que esta alianza supone "un reconocimiento al trabajo que hemos hecho durante los últimos siete años" y permite a CA Sports "explorar nuevos territorios y nuevos sectores" gracias a la presencia global de Havas Play.
Las fortalezas de CA Sports
Al explicar las características diferenciales de CA Sports, Noguera ha destacado dos aspectos fundamentales: "El equipo humano multidisciplinar y extraordinario que tenemos, que es tremendamente apasionado del deporte, y la especialización, este profundo conocimiento del mundo del patrocinio y de las activaciones deportivas".
Esta especialización, según Noguera, permite anticiparse a las particularidades del sector deportivo, evitando errores como el que menciona: "Estuvimos una vez con una marca que quiso que Mascherano hiciera una chilena. Y nosotros pensamos: '¿Cómo le vas a pedir a Mascherano que haga una chilena?'. Obviamente él se negó".
Las tendencias en marketing deportivo
Respecto a las tendencias actuales, Malmierca ha establecido una distinción clave: "Hay deportes que tienen mucha participación y deportes que tienen mucho seguimiento mediático". Entre los primeros cita el pádel, "masivamente participado pero sin tanto impacto mediático", mientras que entre los segundos menciona la Fórmula 1 o las motos, "con muchísimo impacto mediático pero poca participación ciudadana".
Noguera ha añadido que "algo que estamos viendo que buscan muchas marcas en sus patrocinios es precisamente la autenticidad, esa conexión real con la audiencia". Y ejemplifica: "Nuestro CEO y fundador siempre dice que una acción te tiene que poner la piel de gallina o sacarte una lagrimilla".
Un caso de éxito reciente ha sido la campaña con CUPRA para activar su patrocinio con el FC Barcelona: "Por primera vez logramos sacar al primer equipo masculino del entorno del club y probar en un circuito cerrado diferentes coches a alta velocidad. De ahí salió un contenido espontáneo, brutal, con unas métricas en redes sociales descomunales".
