Hugo Boss pretende confeccionar una nueva imagen y cambia el lujo por el premium para sobrevivir en el mercado. La firma alemana de ropa masculina se enfrenta a dos rivales: el modelo fast-fashion y la digitalización.

El beneficio neto de la compañía sube un 25% hasta los 48 millones de euros y sus ventas totales suben un 1%, mejor de lo esperado. Pero esta subida no es gracias a su estrategia en e-commerce, porque las ventas online de la textil caen un 27% debido a menos visitas en su página web a pesar de haberla renovado por completo el año pasado.

La compañía está en un proceso de cambio. Su estrategia de digitalización no funciona y muchos consumidores prefieren prendas sin logos propias del modelo fast-fashion en vez de ropa de lujo. Es por ello por lo que pretende renovar su imagen y mostrarse más como una firma Premium y no como una firma de lujo.

Aunque no es la primera vez que Hugo Boss hace un lavado de imagen. En la Segunda Guerra Mundial, la firma era conocida por fabricar los trajes de las tropas nazis y su fundador, Hugo Ferdinand Boss, era simpatizante del III Reich.

Sus descendientes fueron los encargados de borrar esa imagen, cambiaron radicalmente el aspecto de la firma y la orientaron hacia el mundo de los negocios, con la confección de trajes para hombres triunfadores. Cuando saltó a la fama, Hugo Boss mantuvo al margen su relación con Hitler y logró así desvincularse del pasado.

Ahora, la firma alemana está en un proceso de reestructuración: reduce sus precios en China para acercarlos a los niveles de Europa y EEUU y también reforma sus marcas para atraer a clientes jóvenes que prefieren la moda rápida y los canales de venta digitales. Hugo Boss busca otros tejidos para confeccionar una nueva imagen.