En los años 90, las tiendas Cortefiel estaban presentes en las principales calles de las ciudades, en edificios importantes. En sus tiendas había bullicio, era una firma referente para un público de gustos más clásicos. Pero al Cortefiel actual le queda poco de aquella imagen. Tiendas como Zara, H&M o Primark han acaparado la atención. Son firmas que se dirigen a un público más fresco y que están a la vanguardia de lo moderno y lo digital. Una batalla que Cortefiel todavía debe librar.

El Grupo Cortefiel lleva mucho tiempo sumido en un periodo de crisis. Arrastra desde hace más de diez años una deuda superior a los 1.000 millones de euros. Una deuda con la han lidiado los tres fondos de capital riesgo que compraron la empresa textil en 2005: CVC Capital Partners, Pai Partners y Permira. En ese periodo, el grupo ha pasado por cuatro consejeros delegados. El último es Jaume Miquel, que fue nombrado CEO en 2016 para reflotar el grupo como ya hizo con la marca de lencería Women’secret.

Cortefiel cotizó en bolsa durante 12 años, desde julio de 1994 hasta finales de marzo de 2006. Ahora prepara un nuevo salto al parqué, aunque con desgana. Los fondos dueños de la empresa (ahora CVC y Pai) no han conseguido vendérsela a nadie, por lo que la sacan a bolsa para recuperar los 1.440 millones que pagaron por ella en 2005.

Así que el grupo ha decidido renovar su imagen. Nombre nuevo, vida nueva. Grupo Cortefiel pertenece al pasado. El futuro se llama Tendam. Según la propia compañía, el cambio de nombre obedece a una estrategia para englobar las cinco marcas del grupo: Cortefiel, Pedro del Hierro, Women’secret, Springfield y Fifty. Pero la realidad es que se trata de otro intento por rejuvenecer la imagen de la marca y atraer clientela fresca.

Es lo que hizo Jaume Miquel cuando ejerció como director general de Women’secret. Le dio un fuerte empujón a la marca a golpe de campañas publicitarias y colaboraciones con famosas como Elsa Pataky o Sara Carbonero. El reto de Miquel ahora es hacer lo mismo con el resto de marcas, sobre todo con Cortefiel, la más anticuada de todas.

Porque la realidad es que Tendam está en tercera posición en el podio textil español, por detrás de Inditex y Mango. En los nueve primeros meses de 2017, el grupo ingresó 810 millones de euros, casi un 4% más que en el mismo periodo del año anterior. Su ebitda se disparó un 82% hasta los 110 millones gracias a las ventas online.

Pero Tendam tiene todavía mucho trabajo por hacer: quiere convertirse en una compañía especializada en el segmento Premium. Para conseguir vender esa ropa Premium no bastará con cambiar su apariencia. Su principal reto es ganarse al público joven, como han hecho Mango e Inditex, porque ése público es quien tiene la sartén por el mango en la guerra del nuevo retail: el e-commerce.