Laura Blanco entrevista a Óscar Torres, director del programa B2B Management de ESADE Executive Education
En el B2B, la cercanía es un factor de vital importancia. Para un directivo que tiene que tomar una decisión y confiar a otra empresa la marcha de su propio negocio, la cercanía es una ventaja competitiva.
Hablamos de ello con Óscar Torres, presidente de la Asociación Española de Marketing y Ventas B2B y director del programa B2B Management de ESADE Business School.
El 16 de noviembre se celebra en Barcelona una nueva reunión de la Asociación Española de Marketing y Ventas B2B, el B2B Day. Es ya la tercera edición y ya se pueden apreciar algunos cambios. Tras cinco años de trabajo de campo de la asociación, para explicar la diferencia que hay entre vender a un consumidor y vender a un directivo, Torres asegura que ya se aprecian los avances, pero queda mucho trabajo por hacer: cuando hablamos de B2B “la gente piensa directamente en ventas y mi obsesión es que entiendan que es un problema de dirección general”. Es por esto que Torres subraya que no se puede delegar las ventas, la generación de facturación, en los vendedores, sino que es una tarea de la dirección general. “Influir en el diseño de la empresa para generar esta facturación es vital”.
Cómo afrontar momentos de crisis
En un momento de crisis, hay muchas advertencias a los equipos de ventas sobre la caída en la facturación y cómo reanimarla. Un buen ejemplo es China, que han pasado de crecer a doble dígito a crecer un 6%.
Ellos mismos afirman que se lo plantean como un cambio en la manera de crecer, pero también reconocen que no saben vender, no están acostumbrados porque “es una economía en la que entraba siempre dinero en casa y no tenían que buscarse la vida”. Ahora tienen que ir a buscar esa facturación que hasta ahora les venía sola.
Por lo tanto, Torres señala que “las ventas no son consecuencia de una acción de venta, sino el resultado de la organización de la empresa”. Estando a las puertas de una posible recesión, todos los países, todas las empresas necesitan aplicar una nueva receta para seguir vendiendo.
La clave está en las decisiones empresariales, una cultura que debe crear la dirección general, “en B2B, más del 50% de lo que compran las empresas es personas, es decir, talento. Si el vendedor de una compañía no genera confianza, esa compañía tiene un problema. Hay que ser muy meticuloso al talento que buscamos y qué resultados medimos, que no tienen que ser los mismos que en B2C”.
