Richard H. Thaler gana el Premio Nobel de Economía concedido por el Banco de Suecia por sus trabajos sobre la economía del comportamiento. Pedro Rey Biel, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona y editor de "Nada es gratis" explica que este campo busca enriquecer los modelos económicos con previsiones más realistas del comportamiento de las personas. Mientras los modelos tradicionales consideran reacciones de los actores económicos como si fueran inteligentes y no motivados por sus emociones, de forma similar al personaje de Star Trek, para Thaler, las decisiones económicas están motivadas también por la envidia, la idea de justicia o el valor emocional de la propiedad.

Sus teorías acercan el campo de la psicología al de la economía. Los experimentos en los que apoya sus conclusiones miden variables como el grado de altruismo, pero en valor económico. Según Rey Biel, la lectura de los libros de Thaler se ha convertido en imprescindible a su vez para los estudiantes de marketing. "Un pequeño empujón" y "Todo lo que he aprendido con la psicología económica" han alcanzado los primeros puestos de las listas de los libros más vendidos en EEUU.

Esta unión de disciplinas ha sido recompensada con el galardón sueco, a pesar de haber sido fuente de controversia durante toda la carrera del economista. Se trata del segundo nobel de Economía que recibe la economía del comportamiento. Daniel Kahneman lo recibió en 2002 por su trabajo sobre el juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre.