De ser un misterio a todo un imperio. En solo cuatro años Inditex ha pasado de no dar ningún dato sobre su negocio online a confesar que ya ingresa uno de cada tres euros por la venta en internet.
En la presentación de resultados de 2020 Pablo Isla, presidente de Inditex, ha desvelado cifras sobre el 'online' que nunca habían visto la luz. Por ejemplo, que sus plataformas tuvieron más de 5.300 millones de visitas o que los clientes gastan más en internet que en las tiendas físicas.
Escucha todo lo que ha revelado Pablo Isla sobre el negocio online de Inditex en este podcast de Expediente Abierto.
En los últimos cuatro años, Inditex ha revolucionado su estrategia de comunicación sobre su canal online. Hasta 2017, la empresa de Amancio Ortega no daba ningún dato sobre las ventas por internet en sus resultados.
Desde entonces y hasta la llegada de la pandemia, solo daba tres datos que publicaba exclusivamente en las cuentas anuales: la facturación online, el crecimiento respecto al año anterior y el porcentaje sobre las ventas totales.
En la presentación de los resultados del año de la pandemia, Isla se ha explayado sobre el negocio online. El presidente de la compañía ha dado datos que Inditex jamás había hecho públicos en unos resultados. Por ejemplo, las visitas que tiene su canal online: más de 5.300 millones en 2020. Esto es casi 200 visitas por segundo.
Inditex al más puro estilo Netflix
Isla también ha presumido del 'fenómeno fan' que genera Inditex en las redes sociales, donde tiene más de 200 millones de seguidores. Pero de los seguidores en redes no se vive.
Quien le 'da de comer' a Inditex en internet es el usuario que tiene la aplicación, que entra para comprar ahí o para ver los productos y comprarlos en la tienda. La empresa ha revelado que tiene 132 millones de aplicaciones activas en este momento.
Isla ha hecho una pequeña confesión sobre este dato. Ha explicado que esta cifra le recuerda a los suscriptores de plataformas como Netflix. Si usamos esta comparación, Inditex tendría más “suscriptores” que Disney+.
La empresa de Amancio Ortega tiene su propia plataforma online. No recurre a Amazon ni tampoco a Zalando para vender sus productos. Por eso, Isla ve 'fidelidad' en sus clientes. Ha asegurado que casi el 100% de las ventas online se realizan de forma orgánica, es decir, a través de las webs y apps de Inditex.
El secreto del stock
En 2020 el grupo textil gallego ha conseguido ingresar más de 6.600 millones de euros con su negocio online. Esto es casi tres veces más de lo que facturó por este canal hace solo tres años. Una de las claves, según Isla, está en la estrategia de inventario de Inditex.
La compañía no tiene dos stocks diferentes -uno para las tiendas físicas y otro para el online- sino que cuenta con un inventario único. Esto permite que la ropa en las tiendas se pueda vender por internet. Así, durante el confinamiento las prendas de los establecimientos cerrados no acabaron 'cogiendo polvo', sino que pudieron acabar en manos de aquel cliente que las comprara por internet.
Además, esta estrategia implica menos costes logísticos y mucho menos inventario del que tener que deshacerse con grandes descuentos que perjudicarían sus ingresos.
Los clientes gastan más online que en tienda
Pero además de esto, el negocio online tiene otros secretos que lo convierten en un auténtico monstruo para el grupo textil. Por ejemplo, Pablo Isla ha desvelado que, de media, el cliente que compra por internet gasta más por transacción que el que acude al establecimiento físico.
Sin embargo, no hay que olvidar la otra cara de la moneda. Al comprar online el cliente no puede probarse las prendas con lo que hay más devoluciones. En este sentido, Isla ha detectado una tendencia positiva para Inditex.
Seis de cada diez clientes que devuelven algo comprado por internet suelen hacerlo en tienda. Además, muchos no se deshacen de esa prenda para siempre, sino que la cambian por una de su talla puesto que este es uno de los principales motivos de estas devoluciones.
¿Acabará el monstruo comiéndose la rentabilidad?
El monstruoso negocio online no solamente genera más gasto por transacción entre los clientes. Además, es menos costoso que las tiendas físicas porque se prescinde de los alquileres y del personal de los establecimientos.
Pero, ¿puede Inditex cobrar los mismos precios que en las tiendas? Merrill Lynch cree que no. Considera que vender online en todos los países es un riesgo porque "hace que sea más difícil cobrar tarifas más altas por las mismas prendas". Por eso, existe el miedo de que el monstruo online se acabe comiendo los márgenes de Inditex.
Desde Orfeo Capital, su CEO Miguel Ángel Temprano, explicaba que "las diferentes marcan traducen los precios de manera prácticamente simétrica por lo que el canal online no debería afectarles",
El propio Pablo Isla ha confirmado en la presentación de resultados que "la actividad online no deteriora ni diluye los márgenes de la compañía" y que "su rentabilidad no es inferior a la rentabilidad media de Inditex".
Lo cierto es que, de momento, Inditex sigue cobrando más por las mismas prendas en distintos mercados también por el canal online. Un estudio de 2015 elaborado por Morgan Stanley y recogido por El Confidencial comparó 7.000 prendas en 14 webs de Zara de distintos mercados. El informe demostró que los precios en Estados Unidos eran un 96% mayores que en España, el país escogido como base.
En Expediente Abierto lo hemos comprobado. Una blusa cuesta en la web de Zara España 22,95 euros.
En la página web de Zara en Estados Unidos esa misma blusa cuesta casi 40 dólares.
