Hay estupefacción entre los grandes grupos de publicidad en España que ni tan siquiera participaron en la última subasta de publicidad del Gobierno. La CNMC ha dado la razón a quienes en el sector publicitario criticaban cómo se estaban concediendo los concursos públicos de las entidades gubernamentales. A pesar de que la sanción de más de 7 millones es muy dura para las empresas involucradas, que ya han anunciando que recurrirán ante la Audiencia Nacional, el resto del sector mira con sorpresa cómo 3 de las 5 empresas sancionadas han ganado el reciente concurso.

La multa es “sólo” el 10% del gasto publicitario del Gobierno en 2017, donde invirtió unos 70 millones de euros. Pero hay más. Se esperaba de CNMC algún tipo de medida de inhabilitación por vulneración grave de distintos artículos de la ley de competencia, tanto española como europea. No se ha producido ninguno de ellos. Se señala también desde el sector que la amenaza de multa era de un 10% del total del volumen de negocios en las empresas infractoras en el ejercicio inmediatamente anterior a la multa.

En el caso de que la CNMC hubiera actuado en la franja más alta de sanción la multa total habría ascendido a 70 millones de euros, y no los 7 millones que finalmente se han producido. Por ejemplo, el riesgo para Carat, con una facturación en 2016 de 409 millones de euros era de 40 millones, sin embargo la multa ha sido de 4 millones. A Ymedia le habría supuesto cerca de 30 millones de euros. 

Desde el sector se apunta que había la posibilidad en el último concurso de incluir una cláusula que impidiera, en el caso de ser sacionadas estas empresas, gestionar el dinero público de las campañas. Sin embargo, desde otras fuentes apuntan que este elemento habría sido fácilmente recurrible y que no habría sido una solución. La fotografía final para quienes salieron perjudicados en el famoso concurso ahora condenado por la CNMC es que las empresas han tenido una rentabilidad mucho mayor que si no lo hubieran ganado, aún incluyendo los importes de la multa.

Hay que recordar que empresas como Media Sapiens no sólo están en el grupo de agencias que gestiona parte del presupuesto del Gobierno, sino también lo hace en la Comunidad de Madrid. Por lo que otras empresas del sector esperaban ansiosas a que acabaran los 18 meses de investigación para ver si iba más allá que una mera sanción económica. Cosa que no se ha producido. Ahora toca a esperar a los recursos a la Audiencia Nacional para ver cómo termina finalmente uno de los casos más seguidos en el mundo de las agencias de publicidad de los últimos años.