En lo más alto de la lista de cosas por hacer en marketing durante el año está llegar a entender rápidamente las necesidades, aspiraciones y comportamientos de la Generación Z, también llamados post-millennials y centennials. Las marcas tendrán que crear unos procesos de compra y permanencia mejor conectados, que sean menos indiscretos, y con un enfoque más inteligente y medido que disuada el bloqueo de anuncios.
Además, los equipos de marketing también tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y emociones del consumidor de la Generación Z, si quieren ser aceptados por este grupo clave, formado por la impactante cifra de 2.000 millones de personas en todo el mundo, aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011.
“La Generación Z no solo cambiará la forma de comunicación de las marcas, sino que también generará retos con respecto a la forma en que las marcas muestran autenticidad y transparencia en el entorno digital”, dice Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown. “Las estrategias que pueden tener éxito incluyen la inversión en plataformas digitales que permiten a los consumidores co-crear una experiencia de marca compartida; la Generación Z será práctica: quieren probarlo, desarmarlo y recrearlo”.
Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir su historia, su objetivo y los detalles de sus procesos de producción para permitir a la Generación Z determinar si los valores de la marca encajan con los suyos propios.
Finalmente, los profesionales del marketing tendrán que apartarse de su actual enfoque lineal, factual y lingüístico en favor de contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la Realidad aumentada (RA) y la Realidad virtual (RV); formatos de inmersión que permiten una imaginería visual más poderosa. La Generación Z también responderá mucho más que los Millennials a narrativas emocionales y musicales, que crean nuevas oportunidades para creatividad que apela a todos los sentidos de la gente.
Southgate añadió: “Esto requerirá un nuevo enfoque del contenido de marca. Con este horizonte para la nueva creatividad, los profesionales del marketing tendrán que estudiar atentamente qué formatos la Generación Z y otros consumidores encuentran molestos e indiscretos, sobre todo en la que es su pantalla principal, la del móvil. Junto con esta nueva forma de contenido, los profesionales del marketing también tendrán que brindar una experiencia de marca perfecta en todos los puntos de contacto. La Generación Z ha crecido en un mundo conectado y se muestran impacientes con modelos online/offline inconexos que son más viejos que ellos, y este grupo no se adaptará”.
Hacer que todo esto pase requiere una visión única del consumidor y una experiencia de marca coherente, algo que requerirá ideas nuevas, y un tiempo y una inversión considerables. Para muchas marcas consolidadas, esto requerirá años de centrarse en la estructura y gestión de datos. En 2017, el objetivo debería ser centrarse en el tono de la voz y brindar una experiencia de marca coherente en todos los puntos de contacto que tenga el mayor impacto e influencia posibles.
Kantar Millward Brown también prevé otros cambios importantes, incluidos:
- Equilibrio entre la identificación de objetivos y la intrusión. En 2017, los profesionales del marketing se centrarán en encontrar el equilibrio correcto entre la identificación de objetivos programática y lo que los consumidores creen que es un nivel indiscreto de envío de mensajes. Los anunciantes y sus agencias emplearán una mayor mezcla de datos de identificación de la audiencia objetivo basados en la afinidad de marca, los intereses y las estadísticas demográficas adecuadas. Kantar Millward Brown espera ver un alejamiento de la identificación de objetivos simplista y general basada en un único dato, ya sea el comportamiento (páginas web visitadas, artículos en un carrito de la compra), estadísticas demográficas o la afinidad de marca por sí sola.
- Más sinergias de medios. Los profesionales del marketing cobrarán conciencia de la cada vez mayor importancia de las sinergias de medios en 2017, y de su potencial para maximizar el impacto de marca y ventas. Los estudios de medios comparados que Kantar Millward Brown ha llevado a cabo muestran que las sinergias pueden impulsar el 25% de la efectividad de medios globalmente y casi el 40% en la región de Asia-Pacífico. Cada vez están surgiendo más sinergias no televisivas, que crean nuevas oportunidades para los anunciantes y las agencias, de garantizar que la suma de los medios planificados es siempre mayor que sus partes.
- Acción positiva para refrenar el bloqueo de anuncios. La buena noticia para las marcas es que la tendencia creciente al bloqueo de anuncios podría invertirse. Aunque los anunciantes y publicistas tendrán que adoptar mejores formatos de anuncios y tratar activamente de involucrar a los consumidores en la cuestión, el conjunto actual de herramientas de bloqueo de anuncios están mostrando su propia falta de autenticidad a través de cuestiones de rendimiento del sitio o limitaciones de contenido y la ética cuestionable de intentar ganar dinero con las unidades publicitarias que autorizan.
“Cada año trae nuevo retos pero el surgimiento de la Generación Z lleva a centrarse en una nueva generación de consumidores que son diferentes a sus predecesores. Grande en número y con el móvil como prioridad, se han hecho adultos después de la crisis económica mundial y harán nuevas demandas de marcas que quieren ocupar un sitio en sus vidas. Entender los matices de la Generación Z debería ser una prioridad para los profesionales del marketing a la hora de determinar cómo sus comunicaciones y las herramientas que las impulsan tendrán que adaptarse en los próximos años,” concluyó Southgate.
Para leer las predicciones visite www.millwardbrown.com/DigitalPredictions