WPP, en la encrucijada: Lo tradicional ya no vende

WPP ha perdido el rumbo y necesita recuperarlo. Su fundador, Martin Sorrell, ha renunciado al cargo de CEO tras ser acusado por mala conducta mientras la compañía atraviesa uno de sus peores momentos económicos.

El mayor grupo publicitario del mundo se echa las manos a la cabeza: ¿podrá sobrevivir en una industria en pleno cambio sin su fundador a los mandos?

La industria publicitaria tradicional ya no funciona. Los clientes recortan en gastos publicitarios y exigen relaciones más ágiles en la era digital y ese mercado lo dominan dos gigantes con mucho poder: Google y Facebook. A esto hay que añadirle la amenaza de consultoras multinacionales de la talla de Accenture o Deloitte, que se mueven de forma más agresiva para no quedarse atrás en la carrera digital.

Si WPP quiere sobrevivir, tiene que despedirse de su negocio de toda la vida, que consistía en ofrecer publicidad, desarrollo de marcas, planificación e investigación a escala global. Debe ir más allá.

Pero, a su vez, necesita un nuevo líder que sea capaz de orquestar los activos de toda la compañía matriz. Se trata de un verdadero desafío, porque hasta ahora el único capaz de mantenerlo todo a raya era su fundador, Sorrell. Él era el pegamento capaz de conectar las más de 400 agencias repartidas en 112 países. Ésa será la misión del nuevo CEO si quiere mantener el holding actual con más de 200.000 empleados.

No lo tendrá fácil. El pasado trimestre, WPP presentó sus peores resultados desde la crisis financiera debido al recorte de gastos publicitarios por parte de muchas empresas. Para contrarrestar esta situación, el grupo quiere simplificar su negocio y agrupar sus plataformas digitales para abaratar sus servicios y hacerlos más ágiles y simples.

El próximo CEO deberá revisar esa estrategia mientras las agencias consultoras piden su tajada en el negocio de la publicidad digital y Google y Facebook amenazan con eliminar los intermediarios. Dentro de WPP, se baraja un posible sucesor: Mark Read, actual jefe digital de la compañía y el único que conoce la empresa casi tan bien como Sorrell. Aunque la respuesta podría estar en alguien externo al grupo, que aporte una visión desde fuera.

¿Pero realmente podrá un nuevo CEO reflotar WPP? ¿O la compañía estaba hecha a medida para Sorrell y ya no tiene solución? La respuesta, por ahora, pasa por integrar una estrategia más digital.